不是所有的大米都叫金龙鱼

drwong/ 三月 23, 2010/ 基于生意的品牌管理(废墟)/ 11 comments

我在这里说金龙鱼很有班门弄斧的感觉啊~~请顾老师斧正。
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说起矮子里面拔高个儿,特仑苏就笑了。

的确,就日常消费品细分高端市场来说,蒙牛特仑苏是不折不扣的先驱。它的领先精神是如此的强烈,以致于连“先烈”的帽子也不曾拱手让人。蒙牛从牛奶起家,而且还是从牛奶中也算低端的常温液态奶起家,却在险些成为低端牛奶专用品牌的千钧一发之际推出了特仑苏,不仅产品自身财源滚滚,还顺手将蒙牛品牌从血拼价格的大路货整个拉升到了牛奶专家的高端地位。品类拓展、品类细分的威力,由此可见一斑。

有了特仑苏的案例在前,我们就不必对金龙鱼大米横空出世感到奇怪了。从商业策略的角度看,它与蒙牛特仑苏的路数如出一辙,都是要在消费者司空见惯的日常品类中打造出一个俯瞰众生的高端品牌。从手法上,二者的相近之处也数不胜数:

—— 在产地/品种方面,都强调自己从源头的稀缺性:特仑苏强调荷兰奶牛与专供牧场;金龙鱼大米则有精挑细选的四种稻种以及五个特供产区。

—— 在产品特质方面,都盛赞自己具有非同一般的独到之处:特仑苏强调香醇浓郁、蛋白质含量高且有特别添加物OMP(尽管后来OMP成了特仑苏的先烈导火索);金龙鱼大米则米香浓郁、颗粒饱满,甚至有“不完善粒每万颗出厂不超过6颗”的变态保证。

—— 而在公关宣传方面,二者甚至都准备了一块来头不小的奖牌保驾护航:特仑苏捧出了偷梁换柱的“世界乳业大奖”;金龙鱼则拿出“2009年度中国粮油学会科学技术一等奖”——在撒遍天下的宣传稿中,这个世人未曾听闻的奖项不知被谁加上了“中国粮油‘诺贝尔奖’”的称号。

虽然种种事实都让人禁不住怀疑二者有师承关系,但是作为同业人士,我们不应苛责金龙鱼的营销部门缺乏想象力。我们必须看到,特仑苏和金龙鱼大米使用的营销手段之所以相同,是因为这是将丑小鸭化为白天鹅的必经之路。

奢侈品与普通消费品最大的差异就是价格。要成为高端消费品,内在如何先不说,首先价格必须到位。特仑苏的上市价格是普通牛奶的两三倍,而金龙鱼大米的金装档卖到10公斤90元左右,也达到了超市里普通塑封大米品牌的2~3倍(好吧,这又是一个相同点)。就连最低一档的红装金龙鱼大米也在10公斤50 元上下,而这个价位差不多就是普通塑封大米无法突破的天花板了。特仑苏、金龙鱼之流的高价策略固然引起一阵惊叹,但是从另一个角度来看,如果没有这样居高临下的价格,它们又如何向消费者彰显自己的卓尔不凡呢?

然而,高端消费品与时装、手表之类的真正奢侈品之间还有一个本质的不同——消费者购买前者时,无论如何都不是纯感性的。换句话说,日常消费品可以高端,但是消费者会要求这种“高端”有理性的支持点——实实在在的差异化好处。花大价钱享受到别人买不到/买不起的好处,这叫“品位”;花大价钱买了跟大路货一样的品质,这叫“烧钱”。我们都喜欢别人夸自己有眼光,没人想当烧钱的傻冒,消费者自然也是这样。

于是,无论是为了让天价师出有名,还是为了满足购买者的消费心理,用各种利益点来充实强推的高端细分产品都是非常必要的。至此,我们就可以理解上述营销手段各自的作用了:通过产地/品种塑造稀缺形象,以有限的供给为理由拉升价格;通过产品特质塑造物有所值的形象,潜台词则是更高的成本以及必然更高的价格;最后再来一块看似第三方颁布的奖牌,为前面两条进行背书。这些手段总结起来就是三个字:合理化。定位合理化,价位合理化,宣传合理化。这些充分合理化了,销售业绩“合理化”的概率也就非常高了。

关于金龙鱼大米这件事,广告行业的人大多喜欢谈论其广告的优劣。其实,在大众消费品领域中,广告本身的优劣对销售业绩并不是那么的重要,反而播放频率和覆盖率更为重要一些——这一点,前有脑白金,后有恒源祥,都为我们提供了相当可靠的参考。金龙鱼大米的广告顶多算中流制作,配合幻灯片将几个利益点老老实实的朗诵出来。但就本案来说,广告把该说的说到,也足够了。无论特仑苏还是金龙鱼大米,关键是胜在商业策略和行动力——看到了品类纵向的空白,敢于抢先填补这块空白。所谓品类细分本来就是先来者吃肉、后来者喝汤的游戏,况且金龙鱼大米采用的营销手法还都是特仑苏验证过的,特仑苏都能大红大紫,金龙鱼没理由会淹死在米缸里。

说到广告,既然金龙鱼大米的第一支广告讲了产品理性诉求,那2010年十有八九会推出讲感性诉求的后续广告。无他,特仑苏也搞过这一套而已。特仑苏的第一套广告“不是所有的牛奶都叫特仑苏”主打品质、产地、科技之类的理性利益点,到“特仑苏人生”就开始讲尊贵、独享、精英的高尚生活。这在营销策略上也很说得通:在鸡毛蒜皮的品类里强推一个三倍价位的高端货出来,总得先花些口舌做好合理化工作吧?所以要先讲理性诉求。但是理性诉求不能总讲,因为一款产品的好处其实就那么几个,翻来覆去消费者会厌倦,况且又不能像特仑苏那样编造利益点把自己编成先烈……于是,这时候就要开始讲高尚生活,不仅可以引起消费者精神上的共鸣,还能让品牌形象更加丰满和人性化。所以,我们完全可以期待广大消费者在2010年步入“金龙鱼人生”。

如果再深挖特仑苏与金龙鱼的共同点,我们还可以发现它们都有紧追不舍的老对头:继特仑苏之后,伊利一边追悔莫及一边红着眼跟风推出金典;而金龙鱼卖大米 没出几个月,形影不离的福临门也舍身跳进米缸——超市里,二位的大米排面就如它们的食用油排面一样睦邻友好。

最后,回顾一下金龙鱼的诞生,其实这一品牌本身就是在食用油市场开始分化时出现的——与当年“百姓级”的深棕色低质散装豆油相对应,金龙鱼用造型时尚的塑料桶 将金灿灿的高级食用油送到了高端消费者的厨房里。金龙鱼作为较为高端的品牌形象延伸到大米品类,其实比当年特仑苏在蒙牛的低端背景下打拼天下要容易许多。这样看来,金龙鱼大米的胜算就更大了。

只是,一晃十几年过去,当年让人望而兴叹的高端食用油已成为广大消费者生活中的标配,其中福临门、鲁花等一群跟风者功不可没。以此类推,总有一天,金龙鱼大米也会成为我们生活中的标配版,而今天的这些文字,又只是湮没在营销历史中的一则轶事罢了。

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11 Comments

  1. With thanks! It is definitely an impressive web page!

  2. Very informative, look forth to returning.

  3. 是德青源,不是德青源

  4. 不是所有鸡蛋都是德清源….卡卡

  5. 有时候不得不硬着头皮猛吹啊,市场规律就是这样真真假假,真的是频率和覆盖才是最真实的.

  6. 个人经验主义:1,特仑苏走了个送礼路线。2,金龙鱼大米确实是速度取胜,在可预见的未来,我记得老顾在《知识青年到农村去!那里的天地大有可为》提到的:“随着全球和中国粮油产品及食品价格的整体上涨,农产品(如粮油米面和茶叶,肉蛋禽等养殖产业,资源稀缺的农林产品,以及种子、化肥和农业工业产业,土地深度开发技术等),尤其是基础食品(primary food)的投资越来越成为热点,而且相对进入门槛低,替代性强,消费转换快速,毛利低的工业化食品(如饼干,薯条,方便面之类)来说,更具有长远的投资价值。”

    所以,有着天然渠道和产业链优势的嘉里、中粮等自然而然就是“格局”的赢家!

  7. 其实很早以前就看到网络里对顾总的评价,今天很偶然通过谷歌搜索到了您的博客,很是开心。提到牛奶,我很兴奋,因为我是做牛奶的,并且是天然、高价值的有机牛奶(缘天然)。大家可以去公司网站www.ytrry.com看看,公司地处河北承德坝上草原,自有草场、牧场、工厂,奶源全部是自有,并通过有机认证。公司前身是牧业公司,也种草、养牛为主,08年开始投资建厂。目前乳品的竞争环境非常恶劣,高品质的产品,并没有获得消费者认可。请各位帮忙出出主意,如何把草原的生态优势传递出来(丰宁是北京重要水源地,没有污染,没有化工企业),我们以后坚持草原,不设分厂和代加工,坚持奶源自有,不从奶农收牛奶。我们一直是以先牧场,后市场,做高品质的牛奶。在源头讲,我们具备优势,离消费者我们没有把前端优势便成购买力。请各位帮忙出出主意。我一直从事乳品行业,了解乳品很多东西,中国人口大国,国家标准相对降低,让人解决温饱,小康安全标准并没有制定。希望各位能对我公司产品线、品牌发展上有好的建议。谢谢各位,我的qq619818686,邮箱:qzq126@126.com,大家可以加我,帮助我,我们共同把高品质的产品提供给希望小康的消费者手中,同时也希望和各位高手成为朋友,给我一个向大家学习的机会。本贴是求援贴,不是广告贴。再次感谢大家.希望能收到大家的信息。

  8. “消费品公司的营销,每天挖空心思炒作,找由头,什么骗人吹嘘的招数都开始用上”

    我开始想到我自己的工作;全套的消费者调查,尽职的竞争对手分析,冗长的包装测试,最后得出的结论没有跳出“给头皮做SPA“”洗衣炫白如新”的圈子。

    我亦开始思考一个合格的MARKETER为什么而工作,公司给的经典定义和真正所作的事情之间差距有多大

  9. 我在卡夫的时候,有个长辈教导我,食品这东西想好卖,关键就是“好吃!”。产品好,只要认真做渠道,不用什么噱头也能卖出去。产品不好,怎样的营销也是幌子。

    写这篇之前,我特搜了搜网友关于金龙鱼大米的评论,大多是“很贵,但是确实不错”。与消费者的评价相比,所谓的广告,所谓的“大奖”,又是多么苍白。职责所在归职责所在,希望金龙鱼的市场部门再接再厉,永远不要忘记了,金龙鱼究竟靠什么才能走到今天。

  10. 另外,我注意到金龙鱼在今年已经开始用回以前我们的广告语“温暖,亲情,金龙鱼的大家庭”,经历了10年的品类细分,利益点厮杀,体育营销,全面覆盖之后,终于要重回大品牌的温情路线了,不过这种赤裸裸包装的branding已经far away from my interest,我现在倒很八卦在看,离开KERRY的一批分布在中粮福临门或其他粮油集团的前同事(中间不乏高管)开始用怎样的招数对付金龙鱼的凶狠扩张,这当中交织了多少爱恨情仇啊,写起来简直是一本商战小说。

    另外,顺便推荐一部纪录片《食品公司 food inc.》,触目惊心揭露行业本质,不过在食品公司工作的朋友想必已经司空见惯了,中国的蒙牛和三鹿等更黑暗和没有底线。

  11. 很有意思,KITTY终于写到金龙鱼——想必早就想写了,总算等到我卖油的日子已经远去。

    对于前东家的营销,我不便评价,当初离开,主要原因之一,也是我认为卖油的营销到2008年奥运已达到最高峰,再向前走也是模仿或新瓶装旧酒(比如你文章提到的部分案例),何况也没有什么意义(对公司销售当然有意义,但对个人职业生涯没有成长);其次是很坦诚的说,我越来越厌恶消费品公司的营销,每天挖空心思炒作,找由头,什么骗人吹嘘的招数都开始用上(蒙牛就是其中的典范,后面跟着一大堆效仿者)。

    虽然我不想回忆过去,但有一点你说的对,其中这个什么粮油诺贝尔事件,以前被我否决过,我很不喜欢这样的炒作,但后来者或许没有底线,或许销售压力太大。

    金龙鱼大米品质的确非常好,现在我也在买,广告就不评论了。

    在嘉里工作期间,我最有感情的品牌其实是欧丽薇兰橄榄油,这个名字是我取的,完全新创立的品牌。

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