小众产品的营销心得

drwong/ 七月 25, 2010/ 基于生意的品牌管理(废墟)/ 10 comments

这几年一直在北方,回广州时间好少。这次回广州的家里,把空荡荡的房子打扫了好久,觉得是该回广州老家定居了,不该这么一直在北方跑下去。。。。回来这些天和一些朋友们聊天,看下是否有一些适合的事业机会,大家聊的比较多的是小众产品,该如何做市场,想想自己做小众产品也有一些时日,有一些想法,就整理了下,和朋友们一起交流……

产品为什么卖不动?业务员和终端店员总是会抱怨,不打广告,怎么卖得动。在他们眼中,做广告就该象饮料企业一样,大投电视、报纸、公交车身和候车亭灯箱等广告,让他们每天上下班路上都能看得到,他们面对客户才会信心十足。但问题是,卖高价的保健品、滋补品、有机食品等小众产品,能跟差异化程度较低的快消品一样吗?

以新品试销来寻找小众人群

小众产品,只属于少数人。将小众产品进行大众化传播,大炮轰蚊子,如果是自己的生意,而不是花别人的银子实现自己的浪漫想法,断然不会有人花高昂的大众广告成本去找有限的一些目标顾客。除非,在那个行业,潜在购买者们最大的购买障碍就是担心自己买这个产品后,送人或使用时,别人不知道他的价值,或难以吸引别人的关注,为打消这个障碍,就必须分出一部分预算针对普罗大众投广告,让大家知道,买这个产品的人,注定非同一般。

但即便如此,如果不是钱多了撑着,对有限目标受众之外的大众传播,也会颇有讲究。就象奔驰宝马,在重要节点也会投放一些大众报纸广告或电视节目赞助,可相比它在目标市场投入的广告、公关、促销及体验等活动来说,那些仅是预算的零头。对于非目标市场的大众客群知名度,小众产品的市场总监们,更愿意依靠口碑的累积进行滚动传播。

以可口可乐的大众快消品,市场操作更注重执行,追求“时时处处看得到、买得到”的密集传播与密集终端布点,然后用一系列的管理表格引导终端人员傻瓜式操作,他们不需要过多考虑目标顾客是谁,在哪里,可是小众产品需要。小众产品,包括奢侈品、有机食品、养生滋补品等,都有一个共同的烦恼,就是如何找到真正购买自己产品的人,特别是抓住那一小部分接受力强、愿意迅速尝试、对别人有示范作用的意见领袖进行快速引爆。

为了找到这些人,并吸引首批顾客尝试消费,小众产品的市场总监们,需要以尽可能小的成本大胆试错,在错误中积累经验,然后走向正确。在新品上市方案中,每个市场总监总会模拟出自己的目标顾客,然后设计好入市渠道与终端,并制定出刺激渠道网络拓展与铺货、刺激终端动销的传播与激励计划。

不过,任何方案和任何理想的目标顾客在未经市场检验之前,都是理论化的。要真正找出那些人,知道他们的购买目的与动机,知道他们的购买障碍,最直接的方法,就是把产品推向终端,然后新产品上市小组的所有成员,包括市场总监自己,分兵多路,驻守各类样板网点,亲自到柜台前卖货,时间不用太长,以这些人的悟性,两周左右即可。这种方式可能比貌似一本正经的问卷调研、焦点小组访谈等市场研究手法更实效。

在一线终端发现丰富产品线的机会

但实际操作中,市场总监会遭遇一些观念对抗,有些甚至来自老板。在国内,越小的企业做事越急躁,新品刚出来就恨不得马上全国订货,哪里有耐心等着试销成功后再大规模推向市场,更不用说让市场总监和部门经理们,“大事急事”不做,却天天蹲在终端卖货。

生意越做越大,管理者离终端柜台的距离越来越远,这几乎成为了大企业病的常态。小众产品的市场总监们需时刻警醒,操作小众产品必须身在一线,大众产品从渠道到终端的操作早已规范化,终端顾客需求稳定一致,可以坐阵办公室对着报表发号施令。但小众产品管理者如果天天躲在办公室里指点江山,那无异于自寻死路。

愿意支付较普通产品更高的价格来买小众产品的客群,购买目的与动机的个性化趋势很明显。同样是送礼,商务送礼和亲情送礼选择的产品会不同,商务送礼重面子,亲情送礼重性价比;即或同样是商务送礼,办事送礼和感恩送礼的产品会不同,送局长和处长的礼品也会有差异。这个销售的达成需要大量沟通,需要针对不同客户对象的需求来进行产品组合定制,于是,一个小众产品必须首要做到的原则开始在沟通中诞生——丰富的产品线与适合各定位空间的价格体系。

千万别以为小众产品一个单品就可以打天下,王老吉的成功法则,在小众产品市场操作中行不通。市场总监们需对品类进行细分,从规格、包装、产地甚至工艺上不断分化,以便随时对应各细分市场的需求,组成出相对应的产品套餐。比如给处长送礼办事,知道处长注重养生,他妻子热爱美容,可以送一套2500元左右海参鲍鱼的组合礼品,男参女鲍,引导处长吃海参,他妻子吃鲍鱼,一份礼物两者兼得,细心周到,自然会让处长感怀在心。如果对终端卖货没有切身感受,是不可能开发出这种有潜力的产品套餐的。

通过小众传播方式沟通,获取信任

大量充满个性需求的细分客群,充斥着小众产品营销的每个环节。从客群的吸引、成交率提升、客单量提升再到老顾客客单量的提升,每一个动作都有着需要区别对待的客群,每个渠道、网点、地区都存在着彼此差异甚至完全冲突的客群结构与需求。身处如此复杂而充满趣味的市场之中,市场总监们需有足够耐心,让自己尽可能多的站在柜台上,与目标顾客沟通,了解并打消他们的购买障碍,获取信任。

信任,需要小众产品的市场总监们花费大功夫来做。靠早已失去公信力的媒体广告强势灌输,马上会被敏感的受众们屏蔽,事实也证明,这并非小众产品在目标受众面前展现自己的好方式。管理者们需要学会与小众客群沟通,相比说教,他们更相信亲眼看到、亲耳听到、亲手摸到、亲口尝到、亲自闻到、亲身感受到的人和事。

因而管理者需要走入到目标受众们的生活中去,在他们喜欢的小众媒体上投放软文,让他们不知不觉的进入故事中;把他们召集在一起,组织一次产品体验的品鉴会,让他们亲口尝一尝,摸一摸、看一看,然后再听专家和明星们品评推荐一番。聚焦小众群体的一次次体验性活动和媒体炒作,是小众产品营销的主流操作手法。

象一些高档时装品牌,他们就是靠每年固定的几次新品发布会、媒体软文发布、聚焦明星巨商等的时尚晚宴和设计师大赛等细分活动,再配合一些终端主题促销和生动化物料包装的工作来打发时间的。喜欢折腾的,也会找明星代言,然后围绕明星和新品展开一场线上、线下结合的整合传播,通过知名度提升来提高指定购买率。

小众产品并不刻意追求大众市场的知名度,如果日积月累,口碑从小众客群圈子里传到了大众人群中,就象香奈尔、劳力士等让老百姓望而兴叹的奢侈品一样,那是最好不过的事儿了。这些消费小众产品的少部分人,是一群有着足够消费权威的意见领袖,他们的行为会引起效仿,减少小众产品许多需要努力传播才能克服的障碍,比如信任。他们是一群有效的口碑病毒携带者,随时会把自己产品的口碑传播出去,并影响到其他人。

打动小部分人的关键要素

那些名声在外的世界知名奢侈品品牌,莫不如此,让他们声名遐迩的不是产品,而是使用他们产品的一小部分人。市场总监们真正需要考虑的是,在琢磨让自己名声大噪之前,如何让自己的产品打动那一小部分人,并促使他们下定决心买自己的东西?

正如所有老掉牙的营销理论所说的那样,总监们必须从产品中提炼一个强有力的卖点,来成为目标顾客的买点。这回到了一切交易的本原,想让别人买自己的东西,你必须确认他买得起,并给他一个足够有力的理由。找到买得起自己产品的人并不太难,但同样是燕窝,让他们买燕之屋燕窝,而不是买集品堂燕窝,所给的理由必须足够清晰。

除去那些因为信息不对称而轻易购买的顾客,假设顾客信息充分,有足够的时间进行充分比较,小众产品们该给客户一些什么?如今的现况是,大量的小众产品们,特别是燕窝、人参、海参、鲍鱼、海胆等名贵滋补品,总是一窝蜂的诉求产地唯一、产量稀缺、生养完全天然,珍贵无比,恨不得让顾客捧在手心时都要微微颤抖下,如获至宝。

但是受众们开始审美疲劳了,当第一个人跳出来说自己从产地到餐桌都是原生态时,他们会相信,并乐意为之支付较普通产品高2到3倍价格购买。然而,当市场上出现第二个、第三个甚至几十个人喊自己的产品是原生态时,他们开始怀疑,真是这样的吗?如果这时自己仍不自知,仍大喊自己如何珍贵、稀缺,如何原生态,那就是跳进了沼泽地,会在不知不觉中走向自我灭亡。

有两条路可以选择,一条路是找到行业最高的权威部门或专家,证明只有自己才是真正原生态的,或者以此制定行业标准,将其他鱼目混珠的同行全部清理出场,让顾客认准原生态标志购买,以法律手段来建立信任度。这招够绝,但需要有足够的政治关系,并且道路漫长而遥远,需要很长的时间斡旋。想要以更市场化的方式切入市场,新进入者可以抓住一些竞争薄弱的细分市场出击。

真正抓住小众客群的心

比如做海参,大家都跟着獐子岛往原产地、原生态、天然有机的概念里钻,为着谁是正宗的原产地海参闹的面红耳赤,求政府、找协会、请专家……能用的法子都用上了,可还是纠缠于产品的物理利益层面,没有挖掘产品与细分市场结合的心理利益。若是换一个角度,从市场细分客群的需求出发,寻找生存定位空间,又是另外一番天地。

海参市场分商务送礼、亲情送礼、家庭养生和个人养生四大客群。养生群体注重性价比,对价格敏感,送礼群体关注大方、有面子,产品线丰富,可满足各层次送礼需求。尽管海参品牌多达上百,但大家对这两大群体的抢夺并不完全,仍有很大的细分定位空间。

现在市场上缺乏一个专业做海参礼品的品牌,包装、产品品质、性价比均贴切目标市场,并且针对不同类别的商务送礼市场,不同类别的亲情送礼如中秋、端午、春节、探病等均有主推的产品套餐,以“情”为核心进行诉求,然后配套产品与传播体系的系列调整,定能开辟出一个全新的空间。目前獐子岛海参虽然在送礼市场上有名气,但包装差,价格又过高,其他海参品牌也是送礼和养生市场什么产品都做,结果什么也没做精,传播完全缺乏方向感。

要让顾客付出不一般的价格,就要给顾客不一般的好处。找准自己想抓住的顾客,然后有针对性的进行沟通,用好处来诱使他们尝试购买,会让自己赚得生意的第一桶金。

想在第一桶金之后,接着挖出第二桶、第三桶甚至更多桶,小众产品的管理者们,千万要记住,用自己产品所传递的个性、文化、生活方式与良好的品牌联想来留住顾客,并让他们乐意口碑相传。靠会员积分、打折、买赠,或不断想着心思推新品诱使他们掏更多的钱,注定活不长久。

如新进入者要在“情”字上做文章,就需在父母情、夫妻情、同学情、同事情、亲戚情、领导情等各式各样的“情”字上细化,形成“情参”的核心产品概念。不仅在产品包装和价位上能体现“情”,更要在传播上塑造出品牌的个性与文化,开启良好的品牌联想。让人一看到它,就觉得特别可亲特别值得信赖,哪怕它的盒子装的不是海参,而是一块破砖碎瓦。

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10 Comments

  1. 刚才写了好多,都被吃了。再写得简单点
    1。定位,小众产品的定位本来就狭窄,商务礼品和家用市场的定位也显然是不同的,对于小众产品就更加重要,是否需要用设立子品牌的方式?
    2。推广,硬广和软文对于目前已免疫力超高的的受众来说,能起多少作用?有没有更好的方法来使受众对新品牌留下印象并产生信赖感?
    3。如何使用好数据库营销?如何留住尝试购买者,转化为长期客户?
    ————————
    准备涉足小众产品领域,问题宽泛无逻辑还请见谅。

  2. 恩,有一些体会,一起交流,卖小众产品,要做一个人的生意,特别是做他的重复购买的生意,不是象平常的产品那样,总是吸引他们买自己的一个产品,努力的方向有两个,一个是刺激他们交叉购买,买自己的更多其他产品,二是刺激他们向周边的人去推荐。
    第一个方向不用多说,需要开发更多的新产品
    第二个方向上,操作起来就会比较复杂一些,就象我们想让别人说自己好话一样,我们必须首先做好自己,再就是感化别人。具体的说就是规整好自己的品牌概念及调性系统后,就用一些常规持久的方式与受众保持沟通,如公司的DM杂志,如网站,如固定的活动,如定期的回访等……建立起朋友一样的沟通,用心感化人,谢谢

  3. 顺带问一句,我是做家具的,那么针对家具市场也可以算是小众产品市场了,因为各种风格以及价位将消费者的购买倾向进行了细分,但他同一般的小众产品又不一样,他是一次性购买产品,后面多是再换房是重复购买,而重复购买的时候又不一定是走的原来的家装风格路线。因此,对于品牌积累着实很难。倒是诸如红星美凯龙等商场拥有更优质的资源。在如此情况下,品牌操作似乎有些难度。
    市场上基本是走的两种方式,一种如全友一般做大众化的品牌传播。一种如美克美家等做高端的小众传播方式,但总觉得他们似乎都少了些什么。。。

  4. 用自己产品所传递的个性、文化、生活方式与良好的品牌联想来留住顾客,并让他们乐意口碑相传。
    还真的是很难,而且真的是需要客户的持续购买才能积累如此联系。

  5. 最近拜读你的文字比较多,谢谢!

  6. 恩,是啊,北方的企业确实是这样的,是该回广州老家了,哈哈,我这没住过几次的空房子,打开门回来到处都是蛛网和灰尘。。。这几天在广州碰下新的工作在,寻觅中……

    啊,这里碰到老同学啦??哈哈,2004年时是满腔热情,现在2010年,仍然是满腔热情的啦~~~我这个人冲劲挺足的,永远也不会停,呵呵,恩,有空找我联系啊老同学,我的手机MSN上有呢。。。。

  7. 超军同学  你是我记忆中的那个同学么
    早些时候在北京的那个满腔热情的 钟超军么

  8. 老钟回南方工作吧,北方(北京以北)的企业谈不上营销,因为缺乏基本的商业基础和伦理,他们的基础在于政治、制造和暴力三个思维的交织。

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