警惕促销臆想症

drwong/ 六月 26, 2010/ 基于生意的品牌管理(废墟)/ 15 comments

这些都是以前发表在杂志上的小稿子,会慢慢转些上来,最近到处跑,没时间整了,呵呵,这些文章中,如有想问执行细节的朋友,可直接电我,写字太慢……

促销越来越成了“大路货”。当大街小巷的小商小贩都大喊“吐血促销”,甚至语不惊人死不休的挂出“生意做不好,老婆都想送”招牌时,促销似乎成了人人都会做的玩意儿,但就是这个看似简单的“玩意儿”,成了多少人不堪回首的“滑铁卢”。

有因一场小促销而直接引发数十亿资产链条迅速崩盘的。比如曾是世界五百强的美泰电器。其在英格兰发起的一场 “满100英镑送出国旅游往返机票”的全国性活动,声势浩大,可由于执行考虑不周,对顾客的促销承诺兑现与旅行社服务等遭到大量投诉,导致美泰不得不在资金极其拮据的情况下还要拿出3000万美元补贴收场,并且还落得了不守诚信的恶劣形象。最后负面消息四处蔓延,整个欧洲市场销量急速下滑,以至美泰不得不破产贱卖。

促销不是幌子

营销人对促销的盲目变得日益可怕,越来越多的人开始将促销当作日常工作的一部分,当成提升销量的“法宝”,当成自己在思考、在做事的“幌子”,当成与竞品拼抢的工具。当促销变得跟吃饭喝茶一样平常时,促销行为会越来越偏离生意的本源。大家开始习惯拍脑袋作促销,认为促销无非就是“打折、买赠、抽奖”等小把戏,很少有人会沉下来想,这次促销目的是什么,针对谁,又该怎样吸引他们来达到自己的目的?

为促销而促销,会让市场总监对各销区提报的市场方案大叫头疼。区域销售经理提报方案时,在促销目的上总是写着一堆空而又空的东西,比如“提升销量”“抢夺竞争对手的市场份额”“增加品牌知名度”“消化库存”等,这种不用动脑筋就可以罗列出一大堆营销名词的促销目的,正离促销的真实语境走得越来越远。

市场总监更想看到的促销目的叙述范式是:当季所在市场主力人群是什么,他们选择什么主销产品,目前面临的生意问题是需提升主力人群客流量(或是提升客单量),为了解决这个生意问题,需针对主力人群推出什么促销产品,促销力度达到怎样才能吸引他们朝自己预设的促销目的走,为了让促销达到效果,我们该做好哪些准备?

基于这种实效促销思维,一篇紧扣关键词“时间、地点、目的与方式、主题、促销活动内容、推广计划、成本估算与投产比评估”的促销方案,简明扼要,会立刻受到市场总监的激赏。市场总监每天要审批大量的促销方案,如果一个方案连自己需要抓住的客群和如何抓住的方法都说不清楚,他会马上否掉,绝不想在上面多浪费哪怕一秒时间。

拍脑袋做促销极其危险

这种困惑不仅存在于销售团队中,也大量存在一直在一线打拼的经销商队伍里。大多数经销商虽然常年在市场一线,与顾客接触最多,但由于没有系统的市场操作意识,他们对商机的判断和捕捉会显得粗放。走访一线终端,对终端生意进行分析时,经销商总是会说,生意不好,主要是公司广告支持不够,你们应多投广告,让老百姓天天都看得见,处处都看得到,这种抱怨听了总是让人摇头苦笑。

经销商很少会去想,决定生意的因素有好多种,广告仅是一部分,仅仅是完成了对新老客群进行信息告知和引导的使命。而且更重要的是,广告并不是投得越多越好,如果连哪些人能买自己的产品都没搞清楚,盲目乱投,结果只会落得“大炮轰蚊子”的后果。

营销界的这种不良现象让人忧心。诸如“定位”“4P”“整合传播”等营销知识的广泛普及,使得营销似乎成为了三岁孩童都能戏耍两招的把戏。半懂不懂的营销人大量混迹江湖,对一些根本不熟知内情的营销事件指手画脚,用一大堆营销词汇将简单事情复杂化,将本来很容易懂的道理包装得大家越来越看不明白,这不是好兆头。

现在不是缺少写促销方案的人,而是缺少洞悉销售障碍并针对性解决障碍,创作以最小投入获得最大效果的精准促销方案的人。半懂不懂的营销人做促销,连销售障碍都没摸清楚,就开始整一些似是而非的打折或买赠,配上电台、报纸、户外、网络的所谓立体广告轰炸,再冠以“提升销量、对抗竞争、扩大市场占有率”的名头,对市场销售事实上是极其危险的,这是典型拍脑袋的“促销臆想症”。

促销切忌“刻舟求剑”

犯促销臆想症的大有人在,无论是在一线销售企划队伍中,还是中高层销售总监或市场总监等。曾看到一个销售总监对某销区五一节日促销活动的批语说:该投放方案在春节时投放过,效果很好,这次五一也建议按此传播,可解决该区域市场知名度不高的问题。这个批语让人看了好伤心,这不应该是一个销售总监说的话。

销售总监应该知道,时间和地点变化了,同一市场或终端所面对的主销客群也会发生变化,促销活动内容和推广投放方案也要相应调整。他更应该关注,在一些关键节点上,如促销活动设置的主销产品和力度,是否能真正抓住那部分想抓住的人,而围绕着这个紧抓目标受众群体的动作与投产比,是否合适。

如果一成不变模式化的判断市场,总是沉醉于以往的成功经验,那就是刻舟求剑。做市场和销售工作,需要诚实、务实、踏实的工作作风,跟随现实市场与预测未来市场的变化,灵活作出调整。

一些市场总监总是以为,每年年终做好全年的年度品牌推广计划就可以高枕无忧了,似乎未来一年的工作和业绩就已在掌控之中。掩耳盗铃的生意态度,让促销变得盲目,促销永远是以解决生意障碍为靶心的。对于淡旺季销售特征显著的行业来说,灵活运用促销,显得尤为重要。

淡季和旺季的矛盾总是让总监们烦恼不已。旺季时大干快上,终端需求旺盛,全国市场都开始疯抢,市场常常卖断货,工厂产能供给严重不足,恨不得多增加些生产线,多增加工人加班加点,把整年的预算缺口在短短时间内一口气补上;可淡季时,渠道和终端的冷清让销售人闲得发慌,拉长产品线,针对不同市场不同时节推不同的主销产品,只是一种理想的假设,实际是,淡季相当长一段时间内,销售会觉得无货可卖,卖不出去,工厂产能闲置,生产线和工人又似乎都成了多余。

将促销与生意障碍挂钩

如果头疼医头,脚疼医脚,靠调整生产能力来解决这个矛盾,会让成本和劳资关系面临很大压力,而促销,却可以将这个看似解决不了的问题轻松化解。

在旺季到来的前两三个月,市场总监就应该有预谋的将旺季易断货的主销产品提前进行渠道促销,让工厂按照旺季的产能进行满负荷生产,提前将渠道经销商的资金、库存和货架占满,迫使经销商重视自己产品在旺季的销售,而不是将资金和精力用在竞品上。旺季到来后一个月,市场总监就应该转移促销的方向,集中经销商的下游分销商和终端进行促销,将经销商的库存分流,当铺货率和陈列指标达到要求后,就全力转向终端促销和高空广告拉动,协助渠道快速消化淡季储备库存和旺季提货,不让终端有任何断货的机会。

踩准销售的节奏,灵活分解产能,用市场的手段来解决淡旺季生产问题,而不是一味机械的靠调整生产工人、生产时间和生产线来解决,会极大的考验总监们对生意的整体运营能力,眼光不能只是盯着销售,不能只知道抱怨“断货”“无货可卖”和“广告不到位”。

做市场,最怕的就是被市场表象所迷惑。促销如果不与生意挂钩,会导致市场总监对销量的来源模糊不清,不知道促销效果到底怎样,究竟是巩固了多少存量,让多少老顾客没有流失掉,又增加了多少增量,吸引了多少新客流。这些促销后的销售构成结果,是否又达到了最初设定促销的预期?

象新京报,在北京老牌大报的夹缝中求生,一开始总是在自己广泛的自建发行渠道大做买赠促销,送帽子、香皂、洗衣粉等生活用品,确实吸引了不少人购买。可是新京报没有意识到,靠促销求得的上市火爆,并不等于报纸本身的内容质量好,媒体与其他行业本质一样,产品力是根本,内容永远为王。新京报很快就陷入了进退两难的尴尬,一促就动,不促就死,可每促一次都是赔本赚吆喝。

找清促销的真正方向

新京报促销所吸引到的人,并非真正认同其内容的人,而是一群奔赠品而来的贪图便宜客群,他们根本不是新京报的目标受众,随时会流失。市场总监们面对销售低迷处境,一定要分外冷静,面对促销火爆现实,更要格外冷静,生意的背后,是一个个有着鲜明特征的人,如果不能找出那群人到底是谁,购买目的和动机,以及购买障碍,促销的方向就会模糊不清。

曾有区域销售经理提报一个针对中高考生群体的促销,去年做得不太成功,今年仍然要做,可还是去年的老办法,只是以为力度不够,把赠品的力度加大了一些。销售经理根本就没仔细想过,去年的促销方案针对中高考生只是打折,却没有针对性的设计一个适合他们消费的主销产品,在传播上也没有锁定中高考的父母购买者群体进行传播,而只是针对考生消费群体。今年故技重施,旧有的销售障碍仍没解除,促销效果肯定也不会好到哪去。

诊断病根,对症下药,是治病救人的不二法则。如果病根都找不到,只是被表象所迷惑,求解的药方也只会是治标不治本,甚至会病上加病。比如有个减肥胶囊,在一个地方日报和电台上狂投广告做促销宣传,称促销期间只需18元就可以买到价值49元一盒的减肥胶囊。尚且不说其媒体投放计划是否精准,单看这个促销活动内容本身,就会让人糊涂。减肥胶囊产品首要的障碍就是打消目标受众对产品功能有效性的顾虑,让她们确认有效,但是这个促销,会让人疑窦重生,18元就能买到,毛利空间这么大,质量会有保证吗?

一个新保健产品,在大家对功效和使用习惯还没建立起来的情况下,就靠大力度促销来吸引人气,对后续市场的操作是有极大障碍的。不仅价格很难恢复到正常市场指导价,而且对于高信任危机的保健产品来说,大力度促销直接会让人不敢尝试,谁也不敢拿自己的身体甚至生命开玩笑。

好的方案,更需好的执行

不过有时候,病根即使找到,也并不意味着成功就随手可得,找到正确解决病根的方法更为重要。象有些餐馆,知道生意不好是因为客流不够,大家不知道自己,于是到处在餐馆周围派促销单,可顾客到店里一看,才发现自己上当受骗。要么是说您现在吃饭的这个时间不打折,要么说素菜打折荤菜不打折,要么是说包间打折普通桌不打折……,餐馆老板自以为愚弄别人赚了便宜,却没想到这种短视的促销恰恰断送了未来一大片的生意。上当的顾客不仅自己不会再过来,他们还会把坏消息带给周边人,负面口碑很快就会将餐馆生意淹没。

也有一些好大喜功的管理者,促销方案一出来,就在办公室里喜形于色,似乎促销产生的数亿销售已经伸手可得。可事实上,一个正确促销方案的完成,仅仅是意味着好的序幕刚刚开启,好的方案,更需好的执行。

比如广州天河城百货,那促销就一个字形容:乱。周年庆的时候,天河城做了次“满300送200元现金卡”的促销活动,四处宣传,大赚人气,但闹哄哄的购物环境不仅没让消费者感受到购物乐趣,反而因兑换现金卡而大排长龙,让人们怨声载道。天河城没有预先安排好更多现金卡兑换点,没有预定更多的保安维护现场排队秩序,也没有延长活动期间的购物时间,使得活动结束后还有大批人现金卡没有兑换使用,投诉谴责声不断,直接导致促销后的生意好几个月都没回过劲来,老会员顾客更是信心大损。

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15 Comments

  1. 谢谢啊.
    很有帮助,看来还是要靠拳头产品来打天下的[razz]
    其他的产品,或者说销售淡季,没有主力产品发挥余地的情况下,看来销售只能慢慢熬了.

  2. 觉得GHZ122兄弟说得很有道理,一般面对动销障碍的时候,你在渠道上动用激励手段不断分销到下级渠道也好,你把一些产品拿出来做促销激励终端顾客来买也好,比较好的方式还是建议看下未来一个月是哪个客群是你的主力,然后拿出个针对性的产品切中需求做主题推广,这个推广可以促销让价也可以不促销让价,但自己的卖点一定要在推广中变得清晰,通过推广来提升客流量、成交率的生意指标

  3. 在快消里面,你看过很多成熟细分市场的二线品牌用竞争力不大的产品从1年,2年,甚至5年,6年以后,一直媳妇熬成婆成了一线的嘛?
    产品不能把握住部分细分市场,没有主力产品来做尖刀,实在是。。。
    生意的本质,4P的本质,呵呵,谁也脱离不了那个P啊。。。

  4. 有时候碰到这样的情况还真头痛呢,基础没打好,再好的促销方案也是白搭.

    现在真的是让我头痛的睡不了觉了.
    品牌的号召力不够,导致很多货压到终端动销慢,TT市场的终端进过以后就不愿意再进,经销商也死了一批.

    不知各位有何比较好的解决方案可以促进销量呢?
    1.加强线上广告的投放.
    2.加强线下活动的执行量(主要以社区,大型商场等渠道的CP活动为主)
    3.加强空白市场区域的经销商数的开拓,通过新经销商开发在横向上将终端数扩大,至少可以保证一段时间的销量达成.
    或者是将原有区域细分给更多的经销商,加强网点维护能力.
    4.加强经销商底下二批商的进货积极性,将政策更深入的下放到二批,让他们帮助维护市场.
    5.加强现代通路的促销力度,以现代通路带动传统渠道的发展.但费用势必会高的惊人.
    6.依靠争取竞争对手经销商的方法,抢夺对手经销商来夺取对手成熟市场,扩大自有市场.
    7.其他更好的计划?

    真的很想听听钟老师或其他高人的想法呢?
    在一个竞争激烈的市场内,厂家人员有限网点维护能力弱.现代渠道费用高支持不足,产品知名度处于二线地位
    的时候,会有些什么样的方案来改善呢?

  5. 一般的2线厂家,再完美再合理再有创见的方案到经销商那里,都是被丢垃圾筒了。对他们来说促销你厂家都给点资源就好了,怎么做?我们自己看着办吧。
    哈哈,2线也好,3线也罢,最主要的还是自己的产品是否找对市场,是否拥有这个竞争力,促销再怎么样也还是辅助手段,是为了更好加速的润滑油罢了。

  6. 回应下ADSL01的朋友,您说的挺好的呢,促销归根到底就是抓人,主要是看你到底想抓哪部分人,所以在你区分主力品项和小品项(一般是说主力产品和长尾边缘产品),建议您以后别对产品归类后,就人为设定好每个产品的促销推广方式,还是要看你未来要抓哪部分人,然后你再根据这部分人来组合你的产品,才是正道,不要被产品牵着走,这个是我们一直操作市场的体会,主动一点。
    经销商不配合做促销,归根结底是因为他们认为你们做的促销方案,对他们来说没有帮助,所以他们不配合,或配合后克扣赠品等,碰到这种情况,建议总部市场部的将各区域终端促销主推产品及促销内容等的制定下放给各区域企划,方案得到区域经销商肯定后再提报,对于促销力度等,如有直营店,可让直营店+对外广告和终端物料等形式来反向促动经销商执行,然后采用业务员不定期抽查等方式来进行,谢谢

  7. 对楼上的朋友回应下,我觉得如果将促销的作用视为清库存,那就会让自己的市场工作变得很被动,最后只会有一个结果,你越清库存,库存只会越来越多,因为永远是市场牵着你在走,而不是你主动出击。
    无论是促销还是做市场的哪一块,我自己一直觉得,不要被对手和产品库存牵着走,不要因为这些来制定你的市场计划,作为一个市场人,永远都要将眼睛盯着前方,抓3个月的市场客群生意机会,然后来制定你的主推产品、主攻渠道与市场
    要消灭库存,靠促销来消灭只是一个头疼医头的打法,最根本的还是要从调整你终端的产品结构做起,不要以产品为导向,建议所有的策略都要主动,不要去被动做事,在某个时刻,你可以用促销来清理库存,但更多的做法,你可以用于广告和活动等的产品置换,用于样品或试用品等消化,靠促销来消化库存,不良影响好多,速度也慢,不建议你这么想和这么做,谢谢

  8. 我觉得一个促销案执行的怎么样,最关键是不是它本身是否完美,市场经理能力如何,说白了,能够被有效落地执行的办法也无非打折赠品几种,其他更有创意的无非是剧本很漂亮戏唱的好,但无人捧场的,消费者很难有多少精力去理解你一个促销方式的,最直观的最简单的是他们最喜欢的。所以说,这个促销成功与否跟市场经理真的没太大关系。这点,我比较同意楼上说法,一个促销是否成功最大的关键是于厂家对经销商的话语权的强弱。厂家有实力,经销商你说什么他们都会照做,一个60分的方案能达到90分的效果。一般的2线厂家,再完美再合理再有创见的方案到经销商那里,都是被丢垃圾筒了。对他们来说促销你厂家都给点资源就好了,怎么做?我们自己看着办吧。

  9. 我是个市场新人,进这个行业没多久.就个人感受
    在现代通路终端的促销,促销的产品对象是决定促销目的一大决定因素.
    1.新品的上市促销,这类商品的促销尽量不要以价格力度来做而以搭赠形式为主.这就对商品企划提出了较高的要求.产品规划上市的消费人群定位,自有工厂产销协调,供货,毛利的控制等.渠道企划在商品企划给出的费用范围内合理针对门店特点给出让消费者认知的机会.(试饮,促销员等等)
    2.主力品项的促销,毋庸质疑.在各个节日里的促销都是以他为主.平时应以陈列来达到促销.在陈列保证的基础上再进行价格政策.这个时候,主要考虑的占有市场而非利润的抢夺.
    3.小品项的促销,在淡季倒是可以考虑这类品项的露出和促销,费用不必像主力品项那么投,可以以特价的形式配合部分生动化陈列来做.这类的促销原则应以精耕特点消费群,加深小众忠诚度来做.
    4.异常制期产品,这个不用多说,能大力度甩手就甩.不要让味道异化的产品影响消费者的信任.

    在合理分配品项促销原则的基础上.结合自己公司的毛利要求,推进每个月的销售才是促销的主要目的.
    做促销是毒药,但不做没办法,相信每个公司的老板都先要求销量,再来看市场建设.没有促销,或则说不为促销而促销.估计除了铁哥们外,职业经理人都很难坐的长,没业绩老板开人是很快的.

    至于传统渠道,说实话我也是刚转过来做,对TT的促销真的很无奈,也想听听LZ的意见.
    我之前在一家食品企业,规模也是数一数二的.他们对经销商的要求很高,在产品有大动作促销的时候,会让经销商预打款.把压力全给了经销商,促销只要把力度放下去,底下自然会跑量跑出来.就算量没跑出来,钱到手了,经销商死活也和他们没关系.这样的模式如同店大欺客的感觉.精耕市场是通过用拳头产品牵制经销商,让经销商来完成的.给人感觉更多的是靠产品的知名度,和强势来达成促销的销量.也实在说不上完美.
    现在跳到一家外资.发现TT渠道比之前的单位更悲剧.产品没有名气,定价又贵.厂家在经销商面前的议价能力弱.平时的促销,把政策,费用给到经销商那里都没用,底下终端动销慢,周转很差.很多时候感觉促销已是鸡肋,无法解决产品动销的问题.

    LZ的MSN我能加吗?很希望能听听LZ的意见

  10. 促销在很多企业看来确实用得最多的是买赠、打折等,这与行业内大多数的市场经理的能力有很大的关系,对于这篇文章,更多的表述了促销中要注意三点:调查、创意、执行,而不要让促销活动变成打折、买赠的大路货。我觉得这也是作者的经验之谈,我们可以把它当成学习的一篇好文章。

  11. 我觉得促销的主要作用就是清库存。

    在一个大家产品都差不多的市场上
    跑跑量,希望上帝保佑销量大增。

    理论上的进入新市场,吸引顾客购买
    其他物品,打出品牌之类的目的,是
    很少发生的。或者说只发生在市场营销
    的教科书,与事后写给老板的总结报告里。

  12. 学习了。
    我是做零售的(网络零售),促销方面来说战术上比较成熟,数据分析和整理比较完善,但是也都是为促销而促销(很多时候只是为了让店里面热闹点),比较少从战略上来考虑这个问题。加您MSN了,以后再请教。

  13. 呵呵,不好意思前面写了三个与你这个文章主题没有直接关系的问题,也是有感而发。
    你文章中观点都蛮现实的,比如乱用4P,乱套工具,画虎不成反类犬什么的。

    我是做咨询的,遇到不少企业都存在这个问题。

    我的第一个反应是:如何解决呢?

    批评他们吗?指出缺点吗?很多企业小一个市场部经理的工资才3000多,能指望他们什么呢?换人吗?换来的人靠不靠谱还难说,企业就这个样子,要好不好,要坏不坏的,凭啥能人都来这里打工?即便是企业的创始人,也多有局限。(不局限他们早牛逼去了)。

    我想,从好的方向来看,知道方向其实是好事(至少他们知道有4P,知道去找各种促销方法),与其坐以待毙,或者无为而治,还不如在失败中反思前行。
    既然事前看不到很多东西,那企业的决策人当换一种心态,多给下面人多一些失败的机会,多一些控制范围内的尝试。重要的是,每次做完之后,要像专业练象棋一样,做一件事情:复盘(不了解请搜索移步百度百科)。事后诸葛亮是为了下一次的希望。

    “复盘”这事,也恰恰是很多企业做不好的,因为这不立刻产生效益。即使做了,不少人或者草草总结评点得失,或者自我夸耀一番。
    我想,能否做好“复盘”,也许才是长久进步的关键动力所在。

    不过,我这还没亲历的实证过这个观点。

    也希望听听大家的看法。

  14. 恩,谢谢先,您的这些看法都挺好的。
    您的这些问题比较简单,属于我们公司企划人员操作层面的问题,我可以告诉您详细该如何做,如何系统组织促销方案在企业的执行,您可以加我MSN,上有我的手机号,说的快一些,如果还是不太懂的话,可以把我们公司的促销案的执行案给您参考下,希望对您有帮助
    这些文字,主要是交流您平常要审批全国各地的促销案,辨别对与错时,或您想亲自提升某个网点的销售额时的一些想法
    再说一次,这里不提操作,只提一些个人想法,谢谢。我平常写东西比较随意,想到哪写到哪,不会太讲究,随自己性情而为了,写东西本来就是个人兴趣的东西,也不为着什么,就比较自由散漫了,呵呵,多得罪了呢,有点启发就行,如果啥启发都没有,请您直接大骂几声,然后直接扔进垃圾桶,呵呵,这个做法比较好

  15. 我很想探讨这样几个问题
    1、为什么不少企业的促销会“为了促销而促销”?
    2、导致“拍脑袋”决策的原因是什么?
    3、为什么“好方案”会在执行中败退?

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