我在CCTV5的世界杯上跳舞!

drwong/ 七月 13, 2010/ 基于生意的品牌管理(废墟)/ 5 comments

世界杯——尘埃落定

世界杯是什么?——有强人总结为:男人每四年一次的例假。与女人不同,男人们在这为期1个月的假期中,消耗的是:啤酒、烤串、花生、汗水、呐喊、荷尔蒙、时尚的花衬衫、暧昧的借口、上班迟到的假条…只因为世界杯太大,太大。大伙儿都想乘势有所作为,又不想被世界杯大浪拍死在沙滩上。所以只要(或者自认为或者企图)有一定行业影响力各大品牌纷纷小心翼翼地捂着钱袋子又战战兢兢想伸手探入世界杯捞一把,以下内容,仅供娱乐:

哈尔滨啤酒冰爽大中国,英利太阳能温暖全世界。

麦当劳24小时:足吃足喝不足睡,“外带“全家桶”(外卖)”

可口可乐,让你“得瑟”世界杯,还有机会赢取幸运大奖,去苏黎世拥抱金杯。(乐波乐乐乐乐乐)

德尔惠,on my way——谭志玲“与JAY同行”,一起秀舞世界杯。

……

因为CCTV5,我们的世界杯有了更多的卷入、参与和对足球的热爱。“爱足球,爱生活,最纯粹的足球,最高级的享受”——让我们从中央电视台体育频道为您一一道来各大品牌的世界杯生意经:

咬定青山不放松,任尔东南西北风

这说的是以王老吉、伊利为典型代表的“任我行”风格,操作原则有三:

原则一:充分利用世界杯眼球效应。

原则二:充分与现有的品牌推广资源相结合。

原则三:如有不清楚的地方,请参考上面2条。

 所以,大伙儿在中场休息的时候,能看到很搞的2条广告:

“狠稿一”——牛奶妹篇(世博营销):在都市的键盘上,一位喝了牛奶的MM,高兴地用跳格子演奏都市和谐之曲,当然篇末的标榜很“莫名其妙”又“恰到好处”地与新浪微博一把世界杯。4A充分地满足了客户的心理需求,实乃服务之“上品佳作”。

“狠稿二”——中奖篇(亚运营销):一都市时尚白领男,一揭盖,发现自己中奖了,瞬间满天焰火化作倾盆雨,大雨下毕现广州。同为形象代言人的网球运动员,也中奖了。标榜——王老吉邀请您一同共享亚运盛事!不愧为中国最大的单一饮料品牌!有气势、有魄力。完全不用考虑任何的足球、世界杯影响:“亚运在手,打遍天下无敌手”。赞助了亚运会,仿佛就买了4年(至少是2010年)的品牌沟通“年票”——唉,没办法,人家有钱,CCTV5是什么呀,不就是个卖广告的嘛。

总结一下“任我行”的营销风格:广告时段很重要,沟通内容无所谓。

乱花渐欲迷人眼,浅草才能没马蹄

 这说的是德尔惠、特步、雪花啤酒为代表的“君子剑”营销。晋江集体的明星营销表现类似。但德尔惠-草根足球的整合沟通有点意思:德尔惠携周董之威,携手腾讯娱乐,海选广告明星(与JAY同行),秀出草根足球。听说其还成为了南非世界杯官方特许产品经销商,不知为何没能在画面植入这一重要的信息,反而“机灵地”创造了一个组合的足球logo,有点狗尾续貂了。

 雪花啤酒的广告则很具有“东方神韵”:一会儿蹴鞠、一会儿门神、满篇的雪花Logo像万花筒。有一天因为天气原因,电视画面不清晰,让我也误以为是“雪花赞助”。这个版本,我一直没看明白什么诉求,什么利益点。2年前,“咱老百姓的运动会”说得很实在,广告风格和创作思路是连续的。只是今天成了一个缺了沟通对象的自说自话。

总结一下这类选手的特点:有所为,但无所为(无根之水、无本之源)。借势的意思和想法做到了,但缺乏更深入的消费者洞察。

成也萧何,败也萧何!
 
上面说的都是独门独派,下面要介绍的可都是“名门望族”:

先从最大的“杯具”开始说吧:耐克,踢出传奇!世界杯开幕前,我在电影院欣赏了完整版的贴片广告——很令我震撼;同样的,在7月12号,世界杯结束后,看到有好事者将广告中出场明星的被淘汰顺序一一对照世界杯的真实,我也同样的震惊——没办法,这就是足球(套用CCTV5某著名评论员的口头语)。不可否认的,NIKE最善于做运动沟通,但正像2008年的北京奥运会一样,往往我们都能够猜中那个开头,却往往猜不中那个结局。这就是足球,因为nike签约了太多的明星资源,因为有太多故事和内容需要表现,因为一直以来,所有人都拭目以待nike的下一个“传奇”,但毕竟:这是足球,充满了不可预测和偶然!

踢出传奇——提炼得很棒(我个人觉得算是最有感觉的slogan),只是这一次连“上帝之手”都出局了,所以我们这些平民也就能偶尔心里小小的平衡一下了。

说了半天,口渴了。来点喝的!——可口可乐!唉,都说世界很简单,其实营销也很简单,但能将简单玩到极致,那就不简单了。可乐就是这样,只是一首歌曲而已。能让那么多的童鞋们,把彩铃换了,把手机屏幕换了。去买瓶可乐,看看是否中奖,对着苏黎世的金杯——心向往之。可乐是什么?还是那句老话:如果是静止的,那就把它刷红了;如果是运动的,那就赞助它。它就是运动、就是足球、就是狂欢、就是分享、就是欢庆、就是经典、就是一个字:爽!

所以,它干的一切沟通都是跟它的生意密切相关的。所以,我也很有兴趣想知道世界杯期间:到底是可乐卖得好还是王老吉卖得好?

再谈谈吃的,“足吃足喝不足睡”!无论是这几个字还是那个Logo,我个人都很喜欢!这句口号的背后,不是简单的广告创意和世界杯金杯营销。而是麦当劳的生意洞察:麦当劳和肯德基竞争到今天,在把基本上除了蒸功夫、吉野家以外的竞争对手横扫之外,面临着最大的生意瓶颈——开店、提升单店业绩。所以,之前的“我就喜欢”是为了鼓励更多的重复消费,主推新品是为了鼓励更多的尝试。抛开开店的周期和规范化运营的过程不说,光是同肯德基的PK和大家对垃圾食品的“千夫所指”就让它一直如芒在背。世界杯——给了它一次“解放”的自由,这是一次不需要任何顾忌的时候,熬夜、抽烟、喝酒都是非常不健康的行为,这么点垃圾食品算什么;更重要的是,24小时的“宅急送”服务(唉,这个品牌名字取得太狠了),想必大家都有半夜看球饿了的时候吧,在现代童鞋们越来越懒的行为模式下,谁还想出去吃夜宵或者在家煮方便面呢?

但每个幸运的背后,总有一个不幸在等着你。麦当劳的最大对手——肯德基,晚上共享百胜集团的“宅急送”-CALL CENTER,所以,老百姓着急要吃的时候,可不一定想着谁赞助世界杯来着,而是就近和方便原则。肯德基作为国内的行业快餐连锁老大(开店数量和营业额来看),自然地会分享到这块新兴市场增长的最大蛋糕(据内部灵通人士透露:肯德基在世界杯期间,营业额增长三成左右)。

足球,好玩的,才刚刚开始

世界杯种种好玩,限于篇幅,不再赘述。众品牌悉数登场,新人唱罢旧人哭。然而,就像奥巴马的竞选口号“Change”,就像李宁的品牌新主张“改变一切”。不管你的品牌是豪门还是草根,不管你有多么久远的历史和世界杯的自豪,当下的一切,当下的青年,才是我们品牌未来的根基。送一句与时俱进的分享:我们不要重复昨天的结果,我们要做未来的源头!

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5 Comments

  1. 品牌之道,微言大义

  2. 君不见伊利营养舒服奶的广告,世界杯期间贴个新浪围脖的标版,就是“新媒体营销了”。在新周刊上还用一个版面说明了此次世界杯伊利围脖活动,完美的诠释了“牛奶增强国人体质、牛奶对于中国足球的意义,牛奶对于全中国全人类的重要意义”,借助世界杯掀起了“牛奶营销”的完美风暴,是牛奶界对新媒体的成功应用,足以促成一个业内传播经典案例……. 此篇“公关软文”码了有个千八百字吧…..

    可怜的新媒体围脖,就这样被丢在平面杂志广告上,成为客户“营销经典案例”的无聊注解了

    PS:世界杯期间,有个蒙牛的广告,是球员亲吻草皮,然后都变成奶牛了,这是哪家代理的创意啊…神作

  3. 中国英利是卖什么的?

    我看上眼的;麦当劳。记得住,有卖点。
    大家晚上一起看球,整点夜宵啥的。

    红牛,熬夜看球困了,半夜想睡觉。
    除了刘建红的打鸡血的进了进了,
    就靠他了。

    踢出传奇就没记住是耐克还是阿迪。

  4. 24小时的“宅急送”服务(唉,这个品牌名字取得太狠了),呵呵喜欢这段儿,貌似同时CALL CENTER也做到了未来的源头

  5. 世界杯看的不多,印象深刻的有两个:可口可乐的waving flag广告曲铺天盖地,中国英利的大道无形,大音稀声。

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