弱势品牌如何在一个区域开多个代理商?

drwong/ 九月 30, 2010/ 基于生意的品牌管理(废墟)/ 23 comments

有个小品牌,在该细分市场是老大,但是放大到整个品类中,只是很小的一个产品,对渠道代理商来说,是可有可无的。

现在面临的困境是,任何一个代理商都只能覆盖很小的一部分终端网点,要把一个市场的铺市率提高,就必须在一个市场开多个代理商。

但只要多开代理商,前一个代理商就会闹,不管这家代理商实力大还是小,他们对这种边缘产品一定要求独家代理,否则就不做。为了顾及这些代理商的情绪,有的代理商长期占着个市场,网点拓展和销量却一直没动,该品牌的销量也一直未能打开。

这个局面必须改变,过去一段时间里,他们采用的方式是

1、对于单个代理商的铺市率已经达到50%的市场,派专人协助代理商分销和终端管理

2、对于单个代理商铺市率未达到的,采用方式有两种:一是君子式的,在签订代理合同前给两个月的考核期,考核期达标就给区域总代资格,不达标就再开一家,事先声明;一是小人式的,口头上答应给总代,背地里在该区域再继续开,如果前一个代理商发现,就说是窜货,实在遮不住了,就把闹的厉害的代理商砍掉。

这种方式是否合适,是否还有更好的方式?

有两个前提条件,这个企业资金有限,很难在重点市场都有业务员协助代理商分销,也没有足够的人员来管理终端的产品导入、陈列、生动化物料、价格、促销等,对非重点市场,更多采用的是裸价操作模式,利用窜货和低价倾销来扩大产品的认知度,等认知度起来后,再推出新品和新的代理支持政策来收复这个市场。

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23 Comments

  1. 原有代理商分销的本身策略就对市场的详细分析不够,而一味的执行一种错误的市场预期的销售政策,是这件事情的元凶,这并不是站在任何公司的对立面,难道搞的市场不太平,你的销量就一定会提高吗?你有准确的市场调研吗?针对本地区域是否是特例呢?这不是消极的销售思想,毛的战略一直都是因地制宜。难道真的要把代理商的库存堆得爆仓才显得销售人员有能力吗?难道换一个人急需解决这个堆起来的库存才算是有事干嘛?是否我们在牺牲代理商的公平合作的信任做一些无知的傻事然后有代理买单呢,反思一下吧,无论你为了什么目的,都不要去触碰将来让你无颜面对的自己的二。

  2. 一个市出现了两个代理商而且不是代理的一个市,我会不会受到影响我应该怎么办

  3. 回yubb3335兄
    如是小企业没有足够的产品优势抑或区域优势,又想尽量较多的增加产品的销售,多赚些钱总归不是坏事。
    只是新老代理商之间的矛盾终究可以规划为一个穷书生,先娶了一个富太太,却只能被其作威作福,到后面恋上一个穷情人,享受到什么才是爱。
    那么,你认为怎么样才能够来处理这之间的关系呢?
    其实很简单,情人喜欢你什么相对来说很清晰,可富太太喜欢你什么,就需要你自己去检讨了,只要她喜欢你的东西还在,那么,即使你有木有情人,她又有何担忧呢?毕竟,她已经得到她所要的了不是?又有何理由来吃这个醋呢?但凡富人,不都是很憎恨中国的婚姻制度吗?

  4. 关于渠道商的讨论其实相对这个时代似乎有些落后了。一个企业真正能存活下去不是因为处理好了渠道商的关系,而是掌握了消费者的选择。只要消费者选择购买你的产品,企业才能保证不被淘汰。即使是小企业,其实也能做到这点。小有小的做法,典型的就是从局域市场开始突破。关键是集中火力攻取下一个区域。这里的具体情况比较有利的是,这个企业在一个细分市场里是老大,这点是很好的优势,要好好利用。详细的情况这里就不展开了,有兴趣的话我们再聊。

  5. 这么简单的问题
       为什么要代理 直接给终端供货 在某一地区选择部分优秀的终端供货 并设法引起他们竞争

  6. 促销售员这个职业虽然是一个卑微的职业,但是获得的成功就是从卑微的职业过程当中获得对于另外一种感觉的支持,而这个感觉的支持不可能是随心而发的,它必然是可以寻找到的一种模式,因此多去进行比较成功的模式那里吸取营养成分,是需要下意识的准备的,而不是茫然的随心而发

  7. 通过促销售员这个职业获得自己合适的努力的方式与方法从而获得对于利润点的把握实在是对于努力过程的一种追求,这个追求比冒失的调动职业,改变职业更加复杂,这样复杂的成分对于稍微一些细致的鼓动带来的后果是灾难性的,甚至是负面性质的,因此要真实的建立在一个基础上面追求另外一种东西,实在是需要大的智慧的。

  8. 成本上面的东西有的时候就如同双刃剑,很好的利用必然能够带来最好的付出努力的方法,但是使用不当,就是所有的成本去努力,也是不可能带来促销售的进步的,通俗的来说只有将成本上面建立起来的东西就是建立在积极争取顾客的细化顾客的基础上面建立才能够建立合适的正确的付出成本的过程。

  9. 对于技术来说可想而知,它不可能成为促进销售的全部,如果这样只能够让促销售的过程负重的技术细节成为一种压力,因此正确的努力是将技术建立在可以反思甚至是未来可以得到一种非常甜美的感觉的过程,因此技术的付出的努力的合适性就在于能够将技术的消化建立在合适的渠道上面进行付出的努力。

  10. 只有获取了促销售员的正确的努力方法得到的业绩,才能够建立持久的另外的正确的努力方法,作为获取业绩的正确的方法,在于技术要求,在于成本要求双重框架下面去获得一种正确的方法,应该明白一旦进入自己的柜台,没有一种积极的态度和获取业绩的思维,那么每一天就是浪费。

  11. 促销售员这个职业,要想获得成功,就必须建立在促销售员的基础上面付出自己的努力,而这样的付出自己的努力没有一种合适于自己的方法,显然是不可能,首先最基本的事实是需要在建立这个职业上面付出努力得到业绩,只要有了业绩,才能够有收入,这个是第一步的促销售员付出努力的方法的正确与否得到第一个检验标准。

  12. 这实战的活很有挑战意义…………

  13. 此文章说的不错。。顶下!!!!!!!
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  14. 喜欢这样有实战经验的“干货”讨论贴。我的经验,应该是上述1+2两种方式都结合——听起来比较讨巧,但毕竟每个区域经销商的实际情况不同,客户不同,市场竞争状况不同。。。有的区域需要护持,甚至打样板,有的区域需要挤压,护持几个经销商进行竞争,然后重点护持其中1-2个,有的区域鼓励串货(尤其渗透率不高的地区),有的区域需要严格控制串货,有的区域串货需要慎重对待(比如义乌和广州很多串货是去到海外市场),等等。

  15. 不清楚你的铺货点的定义,一刀切没意义。
    而且中国的情况,没资源投入,期望达到一个“策略”铺货点,真是谈何容易,而且经验说明冲压水龙头式的粗放铺货策略,无用。

    作为小品牌,钱有限,还是看实际铺货网店实在点。是否能按照实质铺货渠道去将经销商分开。

    现有的经销商不喜欢再增设网店,说到底就是没钱赚了,书面语就是边际利润下降;品牌也不是走量保成本做门面的东西。

    勉强没幸福。

    如果这种的情况,我觉得就让现经销商挑较舒服的渠道类型保留,将部分低毛利渠道划出找新经销商;
    又或与经销商代理的其他的深分销产品捆绑,借别人的力,并做出部分补贴;
    又或者学习宝洁和利华,和经销商共同做个“乡村”直销车,但宣传效用大于实际。

    另外,如果品牌和经销商实力相差太远,品牌也穷得一塌糊涂,我真的想不出经销商有任何理由配合品牌得策略铺货点,这样既减缓其资金转速,也增加库存天数。极端一些,我们就暗渡陈仓,找个新经销商,出事再翻脸吧。

    最后,我的问题是品牌是否坚守单品牌策略呢?有具体产品线如何,是否能通过为某产品,或产品线,或包装规格再寻找新经销商?这样可以减少新旧经销的冲突。

    继续讨论,想对策。这个确实是很多小品牌遇到的问题。

  16. 恩,谢谢先。呵呵,有订货系统会信任度高点,不过现在很多都是传真、甚至电话和QQ的,包括用邮件发订货单的,即使是共用一个邮箱,也不被信任,并且彼此的销售数据被死对手知道了也不好

  17. 感谢钟哥的回复: 很抱歉这只是我的想法 并没有实践过 。
    如果一开始代理商除了使用终端订货系统,还以邮件的形式发送一份订货备份到公司的指定邮箱 相信老代理商的疑虑方面应该不会有问题。

    老的代理开始本身就发送附件 他就不会怀疑数据的真实性。并且这个邮箱的数据是他这个地区所有代理的数据包括他自己的。

  18. 还有个方式提供下参考
    为了解决这个不同层级代理商的差价补贴问题,在产品流水清单不被信任的情况下,直接采用这种方式来操作:
    如果原代理商是42折拿货
    那新开一家的供货价是45折,代理商享受部分差价补贴,可41折拿货
    这种补贴方式稍微简单一些

  19. 还有个问题需要请教lixuyao,就是您这边的差价补贴是如何执行的
    1、老代理商怎么知道新代理商订货情况?
    2、如果我们来提供,他凭什么相信?
    谢谢?您是怎么来做的

  20. 服装公司都有这种局限: 一般是地区代理没有理想的销售额,于是同样的产品用不同的品牌或者用不同的公司名下  当然 之前的品牌影响力是完全没有了

  21. 谢谢lixuyao,恩,很好的办法,这个牌子也尝试过这种操作的
    如果在已有代理商的区域,再开一家,会考虑前一家的情绪,在供货价上提高一些点给新代理商,然后给他们一个特别的名字,如什么特约经销商啊,或某某渠道经销商啊什么的名义
    不过这个可有可无的新牌子,在这方面跟我们以前碰到情况有所不同
    如果一个市场已有一家在做了,另一家大部分会拒绝来做,喜欢吃独食,也不喜欢做他的分销,谁也不服谁
    还有,就算是提高了几个点供货,或者给前一家差价补贴,前一家也会觉得不爽,怕对方扰乱自己的价格体系

  22. 菜鸟的幼稚的想法:是不是价格方面浮动下

    对于新开代理商的拿货价格稍微提高那么一点 其中的差价给予老代理商

    一个地区内 凡新开一家 老的代理都享受其中的一部分销售利润

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