黄药师,一个男人和一块肥皂的故事

Dr.Wong/ 十二月 17, 2013/ 朝花夕拾, 芳香疗法│自然护肤之道/ 0 comments

在竞争异常激烈但尚未出现领导品牌的市场,作为后来者,该以怎样的战术参与这场争霸赛?在职场摸爬滚打 18 年的顾迅找到了自己的生存逻辑。他用“养儿子”和“养猪”来描述不同的创业价值观。在他看来,儿子是需毕生心血来慢慢培养的;而猪只要在一定时间内快速养大出栏。

文/余玲艳 《天下网商》2013年12月刊


今年年初,38 岁的顾迅正式告别职场生涯,成为一家淘宝店铺的掌柜,开启了一个男人和一块肥皂的新篇章。在这一页,他扮演着“卖皂人+制皂人”的全新角色。他的目标是,用“养儿子”的创业价值观抢占手工皂市场的制高点。

纵 观当前整个手工皂市场,对于一个信誉还只有 3 颗钻的新店来说,这样的目标在他人看来似乎有些遥远。但基于在商业领域多年的实践积累 ,以及对“小而美”的独特理解,顾迅认为,用个人招牌式的“美” ,在相对“小”的市场领域,通过贩卖生活态度的经营理念,完全有可能击中某个特定群体的人而被追捧变成一种大。在百花齐放的竞争市场,做到独树一帜。

“养儿”与“养猪”的选择

对顾迅来说,2013 年是人生重要的一个分水岭。这一年,他完成了从职业经理人到创业者的转型,创建了淘宝店铺“黄药师的手工皂”。

“35 岁之后,要给自己一个交代”。一身棉麻着装的顾迅,言谈举止温文儒雅。爱旅行、练瑜伽、喝黑啤,又偶尔抽雪茄的他,看起来更像是一名文艺大叔。

顾迅查看正在熟化的皂

他告诉《天下网商》记者,他已经在职场摸爬滚打了 18 年。曾经是益海嘉里的品牌群总监,见证了金龙鱼从几十亿到上百亿的快速发展。读完香港中文大学 MBA后,又加入到深圳的一家上市公司担任全球市场总监。他擅长写博客,喜欢喝茶交友,在圈内相当活跃。

所有的工作历练,不仅让他实现了财务上一定的自由,在资源方面也有了一定的积累,对市场、品牌以及营销都有深入的理解。这也是他选择辞职创业的一大原因。

退是为了能更好地进。当很多同行仍在职场叱咤风云的时候,顾迅认为选择“退隐江湖”是为了与自己的梦想更接近。

“创业一直是我心中的一个梦。什么时候愿意去做,什么时候又愿意去守,这是一个难题。”顾迅说,尽管在外界看来,外企高管的身份十分光鲜亮丽,但随着年纪增大,感受到的压力以及对身体健康的担忧也与日俱增。与此同时,实现梦想的愿望也显得格外迫切。

2013 年,这是一个恰当的时候。顾迅打算在 40 岁快要来之前,按照自己的意愿开启人生的下一段新旅程。

“我希望像养儿子一样来做事业。 顾迅用”“养儿子”和“养猪”来描述不同的创业价值观。在他看来,儿子是需毕生心血来慢慢培养的;而猪只要在一定时间内快速养大出栏。

因此,在创业初期,他没有选择加入朋友的创业团队,也婉拒了他人的资金投资。“如果凭借我多年市场营销的经验,选择一个快速发展的行业,再融点资,短时间内成功的可能性也比较大,但我的内心深处仍是一个理想主义者。”

顾迅的理想主义是,追求生活与事业的平衡,动与静的结合。

回顾过去近 20 年的职场生涯他发现,无论是经手上亿元的广告投放项目,还是见证公司上市的大场面,成就的背后除了辛劳,更多的是自我的迷失。他向往一种简单、质朴、纯粹的生活。他希望将这样的生活愿景同创业目标结合起来,实现生活与事业的平衡。

“在力所能及的范围内,我想做一些对消费者有意义的事情。”顾迅坦陈,因为现实的原因,他不能完全变成一个公益主义者,但他希望可以通过产品来传递观念。

他分析,随着人们对健康的关注度不断提高,农业和护肤美妆等日化行业的发展空间都很大。但是,农业不仅需要强大的资金,在供应链方面他也没有足够的资本。最后,他将目标锁定为身体清洁和护理产品。这是整个日化行业中极其细分的一个品类。

顾迅告诉《天下网商》记者,在淘宝上,身体清洁和护理大概被分为 15 个类目。创建“黄药师的手工皂”这个店铺,是基于他大半年的市场分析,以及自身资源的整合。

目前,店铺主售叙利亚和泰国的手工皂,SKU只有 30 个左右。无论从创业初心,还是从产品选择以及市场定位的维度看,都符合顾迅说的“养儿子”的创业价值观。

如果一定要说商业模式,用“小而美”来形容就再也合适不过了。但顾迅清楚,从商业回报来看,“小而美”并不是看起来那么美,因为这种模式的背后,是一种“不选择”,一种主动“撤退”或者“放弃”。

他说,大多数“小而美”是真的小,如同美女在黑暗中冲你眨眼睛,旨在局部愉悦了小群人,或更是街角独自起舞的自娱自乐,生命力和影响力短促。但他还是在“养儿”和“养猪”间选择了前者。

一块皂的商业化路径

选择手工皂创业,绝非顾迅拍脑子的决定。在选择创业项目前,一块法国带回来的手工皂给了他很大的启发。

因 为工作原因,顾迅需要经常出国,为了携带方便,手工皂就替代了洗发水、沐浴露的作用。咨询身边一些收入不错的朋友后,他发现,用手工皂的人并不多,即便有 个别人用过,大多和他一样都是从国外带回来,回家后还是习惯用沐浴露。再从淘宝的搜索结果看,淘宝上已经有上千家店铺都在售卖手工皂。

综合这些结果,顾迅认为,当前较低的市场渗透率是发展手工皂的机会。尽管行业已经出现多家在淘宝上销量上千的手工皂品牌,但尚未出现真正的领导品牌,而顾迅的定位又是高端的小众市场。

尽管是行业的后入者,但顾迅找到了自己的优势,“我不用在市场教育方面花力气了”。作为市场营销方面的老手,顾迅知道,对于一个新的品类,市场教育工作是个难点。现在,那些品牌已经做了很好的市场基础教育,他接下去要做的仅仅是告知消费者,他有更好的手工皂。

“目前店内有两种品牌的皂:一个是泰国的 O-Spa,一个是叙利亚的 Zaitoon。”顾迅告诉《天下网商》记者,这是他走过 40 多个国家,用 1 年多的时间研究和试用了50 种以上的皂后精选出来的。

“我担心的不是做不出最好的皂,而是找不到最好的皂”。 顾迅的创业计划分为两个阶段,卖皂是第一阶段,制皂是第二阶段。

他说,尽管制皂的过程并不难,但要制出好皂还需要一段时间。目前世界上已经有很好的皂了,他决定先将精力放在自己擅长的营销上面。 叙利亚和泰国在制皂方面都有悠久的历史,工艺精湛,因此他选择代理叙利亚以及泰国的手工皂产品。

黄药师店铺当前销售的皂

今年8月1日,店铺正式上线营业。到目前已经有 3 颗钻,预计圣诞节前后可以达到 4 颗钻。

对这样的发展速度,顾迅还算满意。周年之时,信誉达到一个皇冠是他的目标。同时,他计划在年底前上市两款自有产品,将“黄药师”不仅打造成店铺品牌,也成为自有产品的品牌。

上线自有品牌,是实现商业持续化的一条重要路径。因为代理在一定程度上存在前端供应链不稳 定 的 问 题。 顾迅告诉《天下网商》记者,因为叙利亚国内局势不稳定,前段时间,一款镇店产品断货近两个月时间。

经过几个月时间的发展,他摸索出进入第二阶段的路子:收编与合作。

通过观察他发现,在淘宝有近 500 家店铺卖的是真正的纯手工皂,但由于成本、营销等方面的压力,大多数店家的营生状况并不理想。同时,在台湾和香港有很多品质很好的手工皂出自一些工作坊或 者街头艺人,因为受到市场局限并不为太多的人所知。整合这些优质资源成了发展第二阶段的突破口。

顾迅拜访了一些制皂者后,选择在香港以及台湾两地开设工作室。和这些合作伙伴们一起研发、调制更符合国人皮肤特质的产品。“年底出的两款产品分别是:何首乌的手工洗发皂和黑糖姜汁皂。”顾迅说,考虑到很多进口原材料的价格在香港比内地更有优势,产品选择在香港制造。

制作中的“黄药师”手工皂

在产品层面,台湾的阿原手工皂是顾迅尊敬也是学习的一个标杆。同时,他认为除了产品功能之外,还需带给消费者带来精神层面的愉悦。换言之,他希望“黄药师”品牌的背后,是一种生活方式的展现。

相对的“小”,招牌的“美”

打开店铺首页,从文字到图片传递出来的都不仅仅只是产品信息,精致、浪漫、随性的情怀在每个细节中不经意流露。

“一块手工皂,和他的旅行。”在店铺首页的一张轮播图片上写着这样一句话。除了这行字,这幅图还由一双罗马凉鞋、一个包、一块围巾、一个笔记本,以及相机、黑啤、抽雪茄的打火机等小物件拼凑而成,给人带来的第一感受,是旅行的美妙,而手工皂,只是这场旅行的一个配角。

“图片上的都是我的私人物品。”顾迅告诉《天下网商》记着,这些东西都是他从刚泰国回来的行李包里翻出来即兴组合在一起拍摄的。作为店铺掌柜,从拍摄图片、写文案到装修店铺,他全程参与,有时还做做客服的活,和前来咨询的客户唠嗑几句。“就差没写代码了。”他笑道。

在产品、营销方式等方面都有可能被借鉴或者复制的商业社会里,顾迅认为,只有创始人自己的个性及魅力塑造起来的个人招牌式的“美”才是核心竞争力。

很多的“小而美”品牌都在传统商业难以企及的“长尾” “部落化”以及碎片市场。因此,顾迅把自己比喻为“酋长”,用个人招牌式的“美”给自己的“部落”划出一条沟渠,是他面对竞争的最佳护城河。

而他赋予“黄药师”的招牌“美” 是一种简单、自然、健康、善良的美。

“生命,应该浪费在美好的事物上。”每个客户收到的产品包装上面都写着这样的一句话。甚至在采访过程中,顾迅还收到一条顾客的信息,询问其店铺所放音乐的名 称。“这是一首名叫《孤独的牧羊人》的风琴曲,是电影《杀死比尔》中的一首插曲。”顾迅边看短信边告诉《天下网商》记者,自己很喜欢将一些电影中的音乐或 者插曲,作为店铺的背景音乐,不过后来考虑到很多顾客白天都在单位上网,就关掉了。

“小而美”品牌的核心,不是“小”而是“美”

顾 迅把“小而美”分为四个层面。首先是物器之美,即高品质、有调性的产品,但满足这一层面的美不算真美,被复制或者超越的可能性极大。在这之上必然要有精神 支撑,这便要求有“自然之美”。所谓的“自然之美”是不违背自然规律,不能进行工业化大规模生产。手工皂的制作周期长达三个月,皂化、晾干、抽丝、抽干等 步骤一个不能都省略,而它的保质期又特别短。再次,需要的是“态度之美”,传递的是一种价值观,或是生活态度。最后,“人性之美”才是“小而美”的终极目 标。他认为,输出的产品应该对得起自己的良心。

同时,他理解中的“小”,是相对的“小”。手工皂一次的产量不会太大,但也是消耗品,重复购买率很高。就算再高端的皂也不会太贵,因此,尽管定位为高端小众 市场,但这个市场又具有无限大的可能性。同时,自然规律导致产出不稳定,或者难以规模化生产,这是不被大公司所注意的夹缝市场,为品牌赢得了足够的生长 期。

顾迅对自己的成功目标进行了量化。如果年销售额达到 400 万〜 500 万元,事业就是成功的。再进一步,他则希望“黄药师”的演变规律可以像苹果、无印良品、The Body Shop 等充满强烈精神特征的品牌一样,通过既得的“小”,成功击中某群人甚至是一代人的某种情结而被追捧变成一种大。

黄药师的手工皂上线3个多月,好评率保持在100%,店铺流量持续上升。目前店铺每天的单量平均在20 单左右。选择“养儿子”的顾迅,坚持不打广告,不花钱买流量,靠个人微博、微信以及 QQ 群等方式进行社会化营销。“养儿子”就应该慢慢培养,等待一步步的成长。

(完)


今天转发这篇报道,没有广告的意思,《天下网商》也没有必要为我这样一个小店铺做软文。

但我很喜欢这篇文章(感谢余玲艳的文笔),它更像一个中年男人的心路历程,与创业有关,与生意好像无关。

到40岁了,一切该回归本源。无论是事业还是人生,给应该给自己一个交代。静下来,慢下来,认真创造并欣赏美好的事物,把它分享给我生命中的家人与朋友,这就是创业的本意吧。

没有营销,就是最好的营销。

但回到生意本身,“小而美”究竟有没有前途?业界争议甚多。何谓真正的“小而美”,此文中已引用了我的部分观点。

我并以为:“小而美”创业,确适合有一定阅历的中年人,见过了大,才理解小,经历了风浪,方领会平淡,有一定基础,才可慢慢酿制美好之物,人生没有退路,就不会妄言诳语,做心仪之物,送喜欢之人,一切随缘。

谢谢每一位关注黄药师的朋友。

最后,如果你有兴趣,欢迎光临我们的店铺:黄药师的皂 ,可加我们的微信(公众账号搜索“黄药师”即可),或顾迅本人的微信:gu-xun。

——黄药师 2013年12月17日

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