年关年关,比稿连连!

drwong/ 一月 4, 2010/ 基于生意的品牌管理(废墟)/ 7 comments

2009年的最后2天,连着2010年第一天的第一个小时(00:00-01:00),我都是在为一个客户的比稿而工作的。跟一起加班的同事感慨:都说新年新气象,希望是带给我们今年业务好兆头吧…

接近年关,作为纯粹的乙方(没干过一天甲方),提案的数量和质量,直接关系到明年的收成。想我从一个菜鸟开始,7年的比稿路程,真他妈的血雨腥风、尔虞我诈、一个圈套一个坑,甚至有时候都是日本武士道的那种“抱着必死的决心”才能有可能赢得一线生机。感慨之余,就说说个人的比稿经验:

比稿,比什么?

先介绍一下我的比稿类型——公关传播方向。

首先,比稿比的不是方案,而是公司。这两者的根本差别在于:客户其实是在挑选一个合适的合作伙伴,而不仅仅是一个解决思路。既然是挑选合作伙伴,那一定是人与人之间的交流之后的建立在理性分析(思路和资质认可)上的感性选择。所以在某种意义上来说,比稿就是一个跟客户建立起彼此信任的联系的过程,具体如下:

第一,  找到拍板的人。这是中国的国情特点,虽然会有集体投票之类的,但一定会有评标会,在评标会上,决策者的发言是风向标,所以如何赢得他的认可是根本。

第二,   找到了决策人,那么准备提案其实就是如何与他进行沟通。成功的关键是:屁股决定脑袋!一定要能够坐在那个位子想:谁他妈的到底才是我要找的那个知心可人儿?(得拿着薛宝钗她哥哥的劲儿说这话!)客户衡量乙方,我的经验是有三类:1,可以托付事儿;2,可以商量事儿;3,可以干活的。一般来说,谁都希望找到和珅那样的伶俐虫来伺候自己。

举个我们的例子:某NB国企(定位是:共和国长子),赞助了北京奥运会,份子钱随了个大头,之前没规划(本来也没打算跟什么市场营销、终端营销之类的结合起来),但估计是哪个ZY领导过问了,也就想找个公司咨询咨询可以怎么玩?于是集团负责宣传方面的一位处长来组织招标(因为必须汇报给集团党组,所以他只是个传声筒)。标书略过。我们坐下来分析,觉得困惑的是:逻辑从哪里开始?…结果还是我们老大起的头(因为关心国家时政,平时爱看《参考消息》):共和国长子,都该干些什么呢?那是仅次于一家之主的位置,必然是吃苦在前,享乐在后,与国家同甘苦、共患难的呀。那么现在国家,在什么样的形势下,需要这个长子来干点什么呢?看看西方国家对我们的攻击:没有人权,只是挣钱,不懂得用国际流行性主题(环保、企业社会责任…)来对话沟通…所以,角色决定使命!这个提案沟通的重点不在于国内如何营销、如何影响消费者,而是在于如何影响国外的舆论如何看待北京奥运会、如何看待这位共和国长子的表率作用。(因为他是共和国长子呀,作为一位部长级的老总,想的是应该是总理如何看待此事。)

第三,   屁股做好了位置,接下来就是如何给解决方案了?这里面,必须引用麦肯锡的一句话:做正确的事儿,而不是正确地做事儿。写方案本身没有什么特别之处:金字塔原理,OGSM之类的,多一些模版和练习就可以了,当然融会贯通是必须的。更重要的是对于问题的洞察!所以对客户问题的理解一定不要局限于客户在标书中所描述的(特别是国内的企业,往往不像外企流程和作业标准清晰,只是需要执行公司配合而已)。再举一个例子——北京奥运会票务推广(含残奥会):

标书上关于任务的描写是:保证上座率、收入、票务工作的公平公正。

我们到提案前最后一晚修改的票务推广工作任务是:

1,上座率:满足各类比赛现场对观众氛围的需要(想象一下:电视转播的时候,镜头里出现一大片的空白冷清看台,客户的老板的大老板们会怎么想?特别是残奥会和那些冷门项目);

2,票务工作的规范有序(想想每年春运的火车票,你相信铁路部门说的吗?);

3,如何为奥运会留下宝贵的奥运遗产?(都是一帮借调来的官员,都很清楚什么是政绩的KPI)不出我们所料,客户根本没问怎么实现收入,最关心的是我们如何运作,如何留下奥运遗产(在中国,奥运会就是政治呀,根本跟经济没关系!呵呵,当然了,也给后面的比稿公司挖了一个坑)

第四,洞悉问题,重新立标准!打破客户对问题的界定,把问题界定在你的优势里面!这是比稿里面的“上兵伐谋——立标准;哪怕问题洞察也难出NB,其实也可以玩一些行业成功经验总结之类的。找个逻辑的起点把自己要卖的思路给圆了。当然了,有时候,你再NB的洞察也比不了,某个位高权重的人的一句话。所以,赢得比稿在于你能否判断清形势(比还是不比)?能否寻找一切可能性(以什么身份去比)?能否真正打动人心(比的是什么?)?

现场提案的关键

我有过最短的一次比稿是20分钟(包括5分钟问答时间),而且我还没有进去参与提案(只让5个人进去,我是“最佳第六人”,哈哈!),所以把一些经验分享出来给大伙儿:

1,  你是谁不重要,重要的是如何让他了解你;所以,我们不废话,准备了一张A4的纸,把所有参与提案的人的照片和简历都写好了,发给所有人——对我有兴趣就看看吧,没兴趣就听我讲吧。

2, 复杂的内容,不要讲。除非你想利用客户的烦躁,来实现其他目的。我知道大家都非常不容易,特别是有PPT洁癖的童鞋们,那都是CTR+方向键一点一点地对齐摆出来的,但那些老板们确实没有兴致看这些details,所以我们准备了A1的纸张把它打印出来了(彩色喷绘,想象一下把这张表放在你们的办公室里,就可以直接监督我们的每一天工作了。)

3,  带上电脑、投影仪、接线板、U盘、光盘、打印版等等!还有一个小小的徽章有时候是非常加分出彩的(我们去BOCOG提案的时候,每个人当时准备了一个北京奥运会志愿者徽章)。不让任何意外或不经意的故意发生在你精心准备的提案当中。

4,  提案的过程,不是念白,不是逻辑,而是演说!它需要一个强大的气场,从演说者的那份气质中产生,以他的激情和语言魅力感染到在场的所有人开放并接受。(所以,有时候写方案的人,并不一定适合讲方案!需要能镇得住场!)

5,  最后,抓住机会跟客户的每一个员工建立联系。我有一次意外的收获是在BOCOG提案,我在外面游荡,正好想喝可乐,但那栋大楼里的COCACOLA都是无法自动贩卖的,因为可乐可乐公司发现要政府的人花钱买实在是很愚蠢的想法,于是都改成立柜展示并免费派送。于是我就跟其中的服务员搭讪,她在她的职务范围之内慷慨地赠了我一听可乐。我就随口问了问:今天都是谁来开会呀。没想到这位可爱的小姑娘拿起水瓶,对我说:你等等。进去给领导加了一遍水,回来一一告诉我了。(要知道:那帮政府领导是很低调的,之前也不知道谁要来,来了也不递名片,不打招呼,直接坐下就开始而已)。同理,我在前台签到处看到了我们的熟悉或不熟悉的竞争对手。

个人经验之谈,有成功也有不成的,说出来,供大家借鉴吧。最后感谢所有曾经跟我一同加班熬夜准备提案比稿的同事和朋友们,以及连续4天一直关心着我和我的比稿的丫头。

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7 Comments

  1. 谋事在人,成事在天啊,我是做广告媒体销售的。

  2. 写的很实在,有空能否交流一下?我目前也在做体育营销,曾就职于BOCOG。方便的话线上讨教?如何联系你?

  3. 拜读,很严肃的比稿看的很轻松

  4. 肖哥 介意加个联系方式不 我在上海从事pr 对你所说的比稿 有同感 哈哈 qq 17439732

  5. “工夫在诗外”,再说一个更“传奇”的比稿(故事来源是实力传播的steven):

    一次比稿,客户大老板也就上午的时间,他们是第一家,大老板一来,就聊上了。本来安排是大概1个小时一家的,但光两人聊天都1个多小时了,后来想起来,比稿是正事儿,就十多分钟走了个场。然后大老板就走了,下一家也没听。结果可想而知:直接拿下来。呵呵!

    也欢迎大家来爆料一下,看看还有什么比稿好玩的事儿。

    to 王波:大哥,[redface],俺只跑了9KM。最近我们公司分享运动的体验,有同事提炼了一个词关于跑步的:穿越!确实有那种的感觉,就是跑到越后来,越类似瑜伽的冥想和对自己身心的感悟了…

    哈哈,得空我也整理一份关于各种运动的体验和感受。

  6. 比稿真是头痛,改天一定要向肖老师请教!!没搂住,又看了马拉松归来,震了,老大您坚持了一个半程!!?太厉害了,今年一定要参加全日空,我就先来个9公里的,慢慢儿追您!

  7. 写的真好啊!恭喜比稿胜利

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