说些策划人空降销售的搞怪事

drwong/ 五月 14, 2010/ 基于生意的品牌管理(废墟)/ 6 comments

越来越多的策划人、咨询人开始洗脚上岸,“空降”企业了。有继续做市场和品牌的,有转行做销售的,跨度大点的会直接跃升做企业营销老总。其间酸甜苦辣,混得好的坏的都有,对于企业来说是好事,至少前些年一直被神话的策划人迷雾,现在风清云淡,已经不再是“点石成金”的全能了,至少他们隐约感觉到,以策划思维做销售,可能会行不通。
 
靠新奇概念来不断突击“销售”
老板当初满怀期望找来策划人,似乎神乎其技,总是有层出不穷的新概念,把旧的说成新的,把坏的说成好的,把小的说成大的,头脑灵活,没准一个“点子”能让企业旧貌换新颜。概念包装是策划人最基本的生存技能,可是包装过头,会让策划人在企业里很伤。
做销售生意是实实在在的事情,概念要有,不然不足以让自己的产品与竞品区隔开,不足以让顾客第一时间关注自己,并试图尝试自己的东西。但是如果总是找些新奇时髦的概念来吸引经销商压货,或者对业务员、终端店员和导购强行“洗脑”,告诉他们东西要这么说,而不应该那么说,怎么把顾客的质疑变成自己的优点,又如何想方设法让顾客尝试购买。钱拿到手后就不顾经销商和顾客的死活,马上偷换概念,更新包装,改头换面用另一个产品来忽悠,天下没有不透风的墙,久而久之,迟早会东窗事发。
靠新奇概念来不断突击“销售”,是策划人最擅长的欺上瞒下手法。策划人常年跟企业老板打交道,早已深谙“擒贼先擒王”的要决,要搞定企业的策划订单,就必须先搞定老板,要在企业混下去,就必须让老板时时看到自己“还有新东西”。老板原本就是图新鲜感请来策划人的,如果策划人不能时不时给老板一些新鲜的东西,老板就会觉得策划人黔驴技穷,感叹“也就这么几招”之后,策划人出局的命运也就不远了。
喊口号,发起各种名头的运动战,是策划人掩人耳目常用的手法。新官上任三把火肯定是少不了的,企业行业还没摸熟,产品是什么还没清楚,卖给谁也不知道,就开始喊进军全国,年销售过3亿、5亿是必须的,不然显得没有斗志。当然,如果做得足够聪明,再在老板面前立个“军令状”,表态说不做英雄就做狗熊,不达目标就取消销售团队全部奖金和提成,自己也引咎辞职,也会让老板听了很感动。他自己每月动辄10万、20万的高工资拿得很爽,只是苦了一帮在外面风吹日晒开疆拓土的销售弟兄。
 
道听途说推断销售,而不是踏实做
如果想找策划人问题,提出对立的看法,还没等你脚跟站稳,他就会提前发难。营销问题的求解方式从来不限于一种,胜利往往属于雄辩者,策划人如果没有三寸不烂之舌的雄辩特技,他断然不会混这口饭吃。
先下手为强,既然已经趟了这浑水,策划人就不会在质疑面前轻易退出。可能没有人比策划人更能找问题的了,质疑者找他一个问题,他反过来会还给质疑者十个问题。策划人已经习惯了卖给企业“咨询解决方案”的生存方式,如果让他自己亲手去执行,对不起,他只会挽起袖子作壁上观,最后如果实践的效果不好,他比谁的指点和责骂都要多。
策划人每天抛给执行团队的问题,一个比一个多。只要走一遍市场,跑几个店,他就会不断的抛问题,如果实在没有新问题好抛了,他就会在道听途说中再炮制出个新概念,然后接着抛课题。团队成员们每天疲于奔命,只顾着去解决问题了,哪还顾得上去质疑他的权威。但是,这并不是在做销售,做销售需要踏实着去解决问题,销售人员大部分知道问题,只是他需要一个系统的解决方式,指指点点是无法促成销售进步的。
事实上,策划人提出的问题,大部分他自己都解决不了。他只是来源于以前道听途说的一些个人推断,主观的臆测市场,但市场的变量何其复杂,是不去现场就能猜得了的吗?
 
习惯捕风捉影,缺乏系统运营能力
策划人对市场的判断,只是来源于平常工作里的一些细枝末节,习惯于抓点,捕风捉影,而不是从企业整体运营的角度来求解。他对市场的规划、销售渠道的选择、拓展的方式、给予的支持政策、终端的布点与销售并没有完整系统的规划,更谈不上为了一个销售目标,整合企业品牌、人事、行政、财务、生产、研发来系统的解决问题。
系统运营的指挥决策失误,在销售组织里屡见不鲜。比如针对某一个产品大投特投广告,市场起来后,生产却突然宣告断货;比如新产品一个接一个的研发出来,交给销售却因为不适合现有的销售渠道而卖不出去,让新品一上市就滞销;比如销售急需广告来解决与竞品的差异化卖点传播问题,品牌部却自顾自的大做着形象广告,南辕北辙。
人在脱离了熟悉的板块后,行为会变得盲目。销售是一个紧箍咒,每个月都会有业绩达成压力,完不成指标,吹得唾沫横飞也是枉然。如果说策划人对市场与品牌有着职业的敏感性,那么对企业生意的整体运营,他可能只是个门外汉,但是为了实现近在眼前的业绩目标,形势已容不得策划人去一点点慢慢熟悉,他只能被迫不断出招,而出招,就要付出代价。
 
没有系统推进的耐心,重结果轻过程
不过,如果策划人拥有从头来过、虚心学习的平常心,能够务实的面对问题解决问题,而不是急于表现,过于武断的去决策,以策划人的市场积淀与悟性,解决林林总总的销售问题未必会难。然而,策划人的空降兵身份与天生的自负性格,决定了大多数策划人不会有系统推进的耐心。
策划人会经常向销售团队要结果。一般来说,销售团队今天做的市场努力,可能在三个月后的销售业绩中才能体现,并不是当月见效,但策划人不会管这么多,他希望立竿见影。很多时候,如果他今天让销售去开拓某一家连锁商超,下个星期他就希望能在商超终端看到自己的产品,可并不是每件事情都在他的臆想范围之内。他想进场,砸钱进场,采购也未必会让他进,即使答应,一来二去也不是一两个星期就能谈判进场的,如果企业自身的审批流程过于冗长,那周期就更长了。
对于销售过程,与达成销售结果的各个过程指标的控制,策划人没有关注的耐心。策划人习惯了抛问题定目标,但是目标如何分解,如何达成,过程中如何激励与考核执行人,又该如何去监督和辅导,都不在策划人的关注范围。他只要结果,对于电话中向他解释为什么会进度缓慢,他会粗暴的给予回绝,断然称做销售就不要找任何借口。没有人愿意找借口,但如果客观事实正是如此时,武断回绝只会让销售积极性严重受挫。
 
变化太快太频繁,决策过于随意
受挫归受挫,策划人会将销售人员的受挫视为不合格,不合格就会立马下令走人,丝毫不会管人事部门为了解决这个人的解职,要做多少的说服、法律沟通和赔偿工作,也不会考虑这个人走了之后,空置的岗位该由谁接手,空置期间带给生意和销售的损失有多少。
不换脑袋就换人,由于对销售缺乏应有的耐心、理解与坚持,销售组织会不断被折腾,有的企业人事组织架构一月一小变,三月一大变,半年彻底变,有人甚至一年被轮岗10次,有的区域会一年内换上5个销售经理。销售是最经不起折腾的,市场会被短视的销售经理过度开发,渠道经销商会怨声载道,终端顾客会不断流失,可是,该找谁的责任呢?
策划人的思维是发散的,但企业销售工作却是相当严谨,如果策划不尊重销售,销售工作的开展将异常艰难。对经销商和顾客的服务,必须持续细致着进行,一旦让忠诚经销商和顾客丧失信心,觉得企业服务与支持没到位、承诺不到位,甚至出现前任和后任彼此推诿不愿负责的事,更会伤忠诚客户的心,企业损失将非常严重。
销售岗位不可一日无人,一旦缺位,不仅企业的市场信息反馈和市场拓展工作会陷于瘫痪,企业最重要的渠道经销商和终端客户资源,也会因对公司失望和竞争对手的趁机挖角,而大量流失。策划人可以对市场和品牌岗位的同事使下性子,但是对销售,最好是善待。
 
践踏团队,片面夸大个人力量
策划人必须尝试建立一支稳定的团队。相比他自己在老板眼中的聪明才智,拥有一支黄金团队,显然比他个人的价值更高,也能让他在老板心中的地位更稳固。可是,天生的自负性格和个人英雄主义,让策划人对团队缺乏信任,天马行空的思维和工作指令也让团队烦不胜烦。策划人可以自诩自己死拽着一群蜗牛在高速路上飞奔,但是当他的团队知道自己被称为蜗牛时,他们的凝聚力和积极性还会高吗?
靠个人意志来驱动业务成长,而不是靠团队、流程和机制进行运行,整个销售系统会变的杂乱无章。广告费的审批凭一时心情与喜好,经销商加盟费视亲疏关系可增可减,职位与薪酬的升与降全凭个人的主观臆断,当人治凌驾于法治之上时,所有职业化管理所必须的流程与制度将形同虚设。
觉得累,觉得乱,觉得所有事情都要自己扛,觉得所有信息都要自己清晰辨别,觉得团队越来越弱智,甚至只留下自己一个人就足以做到5个亿……,策划人的狂妄自大与异想天开会在个人的世界里不断升级。团队是一个神奇的力量,相信并乐意培养与调动自己的团队,它会越来越强,自己的驱动会越来越轻松,一旦怀疑、鄙视甚至践踏,团队的抵触力量足以使整个销售系统瘫痪,所有的压力会全部集中到策划人一个人身上,他只会越来越累。
 
一味短期投机,葬送企业未来
在一切正常的销售行为,因为销售团队的不和谐与组织运行的不顺畅,执行越来越大打折扣时,策划人急于完成每月的销售指标,会越来越倾向投机。什么东西都想拿来试一下,什么产品都想给渠道灌进去,总是会天真想象,如果我每年开发100个新品,每个经销商10万,全国100个优质经销商,加总起来就是10个亿。
销售如果有拍脑袋算数字这么简单,那还要分兵把守全国各重要市场的数百销售将士们干什么?那就成立个研发中心,找人做产品研发、包装设计、然后生产包装好后直接成立订单中心,找经销商订货发货,生意就更简单直接了,还省却了行政人资、品牌管理和销售等一大批的市场管理费用。
可前提是,企业是否垄断了产品资源,导致市场除了找它拿货,别无他途。如果没有掌控市场急需产品的话语权,而采用极其强势的销售手法,强行灌输产品给渠道,经销商是不会买账的。并且,企业的渠道网点规模得不到有效持续的巩固与开发,生意量将一直局限于现状,随着渠道与终端的失控,生意量会逐年萎缩。
投机拥有了现在,却失去了一个可以持续发展的光辉未来。看到别人赚钱的产品就眼红,马上拿过来换包装换个名称就卖,若产品确实好卖,供不应求,可能会短时间内沾光赚一点钱,但生意不会长久,投机性产品生产规模跟不上,成本往往更高,经销商一旦觉察到产品与竞品无差异,价格却高许多,他会对企业的信任度越来越低。同时,投机性产品会打乱现有产品结构,甚至偏离品牌核心价值,使品牌价值做减法。
 
无计划性的组织销售,市场失去方向
投机心理的泛滥,会降低销售组织的计划性。策划人尝到甜头,会一门心思的把精力花在新品开发上,而对销售组织的日常销售行为,对适销网点的进一步覆盖和渗透,对现有网点质量的优胜劣汰和逐步升级,会漠不关心。
销售组织有其固定的游戏规则。对销售日汇报、周计划和月总结的汇报体制,对销售目标制定与分解,达成方法与保障措施的制定,包括过后的监督与辅导,都需要销售管理者倾注大量的心血,能根据实际销售情况,不断的优化现有的销售政策、流程与制度,让组织运行得更高效、更可控、更紧凑。
策划人指挥销售,必须具备良好的职业管理素质,有着良好的项目管理意识和方法。然而,想到哪就走到哪,走到哪就打到哪的策划人通病,会让销售政策与市场组织行为变幻不定。市场价格会变来变去,销售政策会反复无常,业务流程总是一变再变……长此以往,销售经理和一线业务将越来越无为,宁愿坐以待毙,也不会有任何开拓市场或提升现有市场的动作,免得给自己惹上一身腥。
同时,经销商对企业会越来越失望,他们会感叹,这就是对外把自己宣扬得天花乱坠的企业吗?这就是宣称对经销商有着全套专家跟踪服务与管理的企业吗?他们觉得企业只是不断把产品往自己的仓库里压,却从不考虑如何帮他们把产品卖出去?他们不知道企业的明天在哪里,不知道企业想干什么,正在干什么,因为企业销售,已越来越没有计划性。
 
好大喜功会使销售组织病入膏肓
可策划人很聪明,他可以让下面的销售团队、经销商和顾客没有计划性,甚至失去跟随前进的方向,但不能让老板觉得自己没有计划性。他很清楚,他唯一要搞定的人是老板,不是自己的团队和客户,为了让自己的动作有足够的震撼力,他必须将每一次出手做得足够有声势,声势后面还要有规有矩,哪怕是无意中往天上放了个气球,也要告诉老板他是在尝试投放一种全新的传播媒介。
好大喜功会让销售染上欺上瞒下的风气,一旦风气蔓延,整个销售组织将犹如病入膏肓的传染病人,所能采取最好的方式就是封闭治疗,或者彻底换血。任何的制度在人面前,都是有缺陷的,管理销售团队不是靠制度约束,而是靠个人领导力和团队文化。领导力缺失,文化败落腐朽,贪污作弊成风,再强的制度都会失去效力,组织也将失去存在的意义。
再也没有比歪曲夸大事实更坏的销售信息了。销售的牛鞭效应特别突出,一线导购将业绩夸大1倍,反馈到销售总监那很可能是100倍,反馈给生产和物资采购部门的可能是1000倍,用严重误导的信息来指挥销售与生产,犹如慢性中毒。如果企业仍沉浸在策划人高歌猛进的凯歌中,带给企业的将是不明不白死去的苦果。
 
用文字管理销售,而不是用脚去丈量销售
不过擅长做表面文章的策划人,总是能轻描淡写之中,用过硬的文字功夫,巧妙的将乌云变清风。纵然企业死去,结果也会被粉饰着不关他的事,要怪只能怪企业的销售团队没有按他的战略去执行,要怪只能怪老板在将市场烧到99度时没实力继续往下砸。策划人拍拍身上的灰尘,立即走马上任到另外一家企业去“布道”,马上就会将自己任期内业绩描述成“短短两年,实现业绩从1000万到10亿的惊人增长”。
跟着策划人工作,会练就一身良好的写作功夫。策划人对销售团队的管理,是文字管理,不是表格管理,更不是销售所需的走动管理与现场管理。每天一堆又一堆的新产品上市规划报告,市场开拓报告,经销商合作战略规划,年度传播战略等大名头的“战略”文案应接不暇,哪还有时间去做实际的客户拜访和问题解决。
有人给策划人定位得好,说策划人是教练而不是运动员,是军师而不是将军,可是若策划人果真成了运动员或将军,那受苦的就只有被拿来做试验品的企业。企业运营,需要一个有着良好管理经验和业务素质的职业经理人,有着严谨的计划性和项目管理意识,能尊重和打造自己的团队,如今策划人纷纷抢滩上岸,就应该多克己奉公,勤于自省,多沉心静气做点职业经理人的实事,少在折腾企业了。
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6 Comments

  1. 内容是精华,文笔同样出彩,支持!
    事实正如你所描述的,心凉

  2. 支持钟超军加入本博客群的第一篇日志,把这种现象描述得很生动透彻。

  3. 放狠话的文章,刀刀见血了。
    说得很到位。

    显然,由于广告咨询公司出身的原因,管理能力在职业生涯中,几乎无法被有效锻炼,而空降之后,骤然多了这个职责,大多数人手忙脚乱但又必须硬充胖子是一种无可奈何的必然。

    更为可怕的是,国内不少广告咨询公司精于“爆炸性”的点子,而疏于对企业的了解和调研,因为没有专业的调研水平而挖掘不到足量信息,甚至不调研,假调研。这种作业习惯,也很大影响了空降兵们的工作方式——凭借自己的才智,雄辩和捕风捉影的猜想推测出决策,而非基于可查证的事实。上面涛哥说的第二条“生存法则”也点到了一个痛处:当让“某某”满意成为第一位职责的时候,就注定了短视和后续的恶果。

    作为目前身在咨询公司的一员,始终认为应该出企业能够执行的方案,而不是看起来非常棒的方案,这个的前提则是:对企业和市场的深刻了解。而不是去说什么:“缺人?只要招就可以了!没资源,去联系去搞来就行了,有困难,克服就行了。”“那是企业应该考虑的事情,我们做好我们的就行了”

    日啊!有时候做得真累。

  4. 这篇文章太实在了。销售就如行军打仗,从后勤到士兵到装备全都是实实在在,阵地也是一点一点啃下来。指望靠几个了不起的点子就把渠道铺完了,根本就是纸上谈兵么。

  5. 1,企业死不死是企业老板自己的事;
    2,策划业、咨询业内  多数人  的生存法则是:让客户方的老板(或其他最具话语权的人)满意,而不是做出实际上多么有意义或富科学性的方案。

  6. 昨天从手机上看的,今天用电脑再读一遍。哈哈

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